ศาสตราจารย์ Richard P. Rumelt กล่าวว่า กลยุทธ์ที่ดีจะต้องมีโครงสร้างหลัก (kernel) สามประการ ได้แก่
1. การวินิจฉัย (diagnosis) คือ การบรรยายเนื้อหาสาระของปัญหา
2. นโยบายหลัก (guiding policy) คือ แนวทางที่จะนำมาใช้กับปัญหา
3. แผนปฏิบัติการ (action plans) คือ วิธีการต่างๆ ที่สอดคล้องต้องกันซึ่งจะนำมาใช้ให้บรรลุเป้าหมาย
1. การวินิจฉัย (diagnosis) คือ การบรรยายเนื้อหาสาระของปัญหา
2. นโยบายหลัก (guiding policy) คือ แนวทางที่จะนำมาใช้กับปัญหา
3. แผนปฏิบัติการ (action plans) คือ วิธีการต่างๆ ที่สอดคล้องต้องกันซึ่งจะนำมาใช้ให้บรรลุเป้าหมาย
(1) คิดล่วงหน้า
(2) ประมาณการพฤติกรรมของผู้อื่น และ
(3) กำหนดการกระทำที่มีความสอดคล้องสัมพันธ์กัน และมุ่งหมายให้เกิดผลสำเร็จ
กลยุทธ์ตามความเห็นของ Rumelt เป็นการแก้ปัญหาด้วยการใช้องค์ประกอบที่หลากหลายซึ่งต้องลงมือปฏิบัติและปรับปรุงแก้ไขให้เหมาะสมกับสถานการณ์ กลยุทธ์จึงเป็นแผนงานที่มีลักษณะเจาะจง แต่ปรับตัวตามสถานการณ์แบบเกาะติด
การสร้างและนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
กลยุทธ์ประกอบด้วยกระบวนการสองกระบวนการ คือ
1. การสร้างกลยุทธ์ (formulation)
เกี่ยวข้องกับ
1.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมหรือสถานการณ์
1.2 การวินิจฉัย
1.3 การพัฒนานโยบายหลักโดยใช้การวางแผนกลยุทธ์และการคิดเชิงกลยุทธ์
2. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (implementation)1.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมหรือสถานการณ์
1.2 การวินิจฉัย
1.3 การพัฒนานโยบายหลักโดยใช้การวางแผนกลยุทธ์และการคิดเชิงกลยุทธ์
เกี่ยวข้องกับการนำแผนมาปฏิบัติให้บรรลุตามเป้าหมายที่กำหนด
Bruce Henderson กล่าวว่า ความสำเร็จของกลยุทธ์ ขึ้นอยู่กับความแม่นยำในการคาดหมายทิศทางและความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคต สามารถจัดวางนโยบายหลักและแผนปฏิบัติการให้ตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้ดีกว่าคนอื่น การสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจจึงต้องอาศัยปัจจัยสำคัญสามประการ ได้แก่
1) ความรู้จริงเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดและคู่แข่ง
2) ความสามารถในการนำความรู้ไปปรับใช้อย่างเป็นระบบ
3) จินตนาการและตรรกะในการเลือกใช้ทางเลือกที่มี
Henderson ให้ความเห็นว่า ผู้นำต้องให้คุณค่าและความสำคัญกับการสร้างและใช้กลยุทธ์เนื่องจากทรัพยากรมีอยู่จำกัด เมื่อตัดสินใจใช้แล้วก็ไม่สามารถจะเรียกกลับมาได้ นอกจากนั้น ในการดำเนินธุรกิจก็มีตัวแปรที่เป็นความไม่แน่นอนอยู่มากมาย หากไม่มีกลยุทธ์ซึ่งเป็นนโยบายและแผนการปฏิบัติที่ชัดเจน ก็อาจใช้ทรัพยากรให้สิ้นเปลืองไปเรื่อยๆ โดยไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้
การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning)
Henry Mintzberg (1998) ให้ความหมายกลยุทธ์ไว้ห้าประการ
(1) กลยุทธ์คือแผนงาน (Plan) ว่าจะทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
(2) กลยุทธ์คือรูปแบบการดำเนินงาน (Pattern) อาจเป็นพฤติกรรมที่กระทำต่อเนื่องมาอย่างสม่ำเสมอ หรือการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินการให้ต่างไปจากเดิมก็ได้
(3) กลยุทธ์คือสถานภาพ (Position) ของตราสินค้า หรือคุณค่าขององค์กรในมุมมองของลูกค้าหรือผู้มีประโยชน์ได้เสีย กลยุทธ์โดยพื้นฐานแล้วจะถูกกำหนดหรือปรับเปลี่ยนเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกองค์กร
(4) กลยุทธ์คือกลอุบาย (Ploy) เป็นการจัดการอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน
(5) กลยุทธ์คือท่าที (Perspective) ในการดำเนินกลยุทธ์ซึ่งจะเป็นไปตามความเห็นชอบของผู้บริหาร
(1) กลยุทธ์คือแผนงาน (Plan) ว่าจะทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
(2) กลยุทธ์คือรูปแบบการดำเนินงาน (Pattern) อาจเป็นพฤติกรรมที่กระทำต่อเนื่องมาอย่างสม่ำเสมอ หรือการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินการให้ต่างไปจากเดิมก็ได้
(3) กลยุทธ์คือสถานภาพ (Position) ของตราสินค้า หรือคุณค่าขององค์กรในมุมมองของลูกค้าหรือผู้มีประโยชน์ได้เสีย กลยุทธ์โดยพื้นฐานแล้วจะถูกกำหนดหรือปรับเปลี่ยนเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกองค์กร
(4) กลยุทธ์คือกลอุบาย (Ploy) เป็นการจัดการอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน
(5) กลยุทธ์คือท่าที (Perspective) ในการดำเนินกลยุทธ์ซึ่งจะเป็นไปตามความเห็นชอบของผู้บริหาร
คือการอธิบายว่า กลยุทธ์หรือทิศทางการดำเนินการจะเป็นอย่างไร จะจัดสรรทรัพยากรเพื่อนำมาใช้กับกลยุทธ์อย่างไร รวมไปถึงการควบคุมกลไกในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ การวางแผนเชิงกลยุทธ์เริ่มใช้กันแพร่หลายในองค์กรต่างๆ นับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1960 ในฐานะเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการเชิงกลยุทธ์ (strategic management) นักวางแผนกลยุทธ์จะทำงานกันเป็นทีมเพื่อรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหลายที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและสภาพแวดล้อมที่องค์กรเข้าไปเกี่ยวข้อง
เนื่องจากการวางแผนเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการ จึงมี input, process และ output ปกติแล้วจะเป็นการกระทำซ้ำๆ โดยมีข้อมูลป้อนกลับเข้าสู่กระบวนการเป็นระยะๆ การวางแผนเชิงกลยุทธ์จะเป็นกระบวนที่ทำไปอย่างต่อเนื่อง มีเวลาเริ่มต้นและสิ้นสุดที่แน่นอน เป็นการป้อนข้อมูลให้แก่อีกกระบวนการหนึ่งที่เรียกว่า ความคิดเชิงกลยุทธ์ (strategic thinking) เพื่อพัฒนาให้เป็นกลยุทธ์ขององค์กร ประกอบด้วย
o การวินิจฉัยสภาพแวดล้อมและสถานะคู่แข่งขององค์กร
o นโยบายหลักที่องค์กรตั้งใจจะทำให้สำเร็จ และ
o การริเริ่มดำเนินการหรือแผนปฏิบัติการเพื่อให้บรรลุผลตามนโยบายหลัก
Michael Porter (1980) กล่าวว่า ในการสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลจะต้องพิจารณาองค์ประกอบสี่ประการต่อไปนี้
1. จุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กร
2. ความสามารถของผู้เป็นหลักในการดำเนินกลยุทธ์ เช่น ฝ่ายบริหารหรือกรรมการบริหาร
3. โอกาสและภัยคุกคามของอุตสาหกรรม และ
4. ความคาดหวังทางสังคมโดยรวม
2. Process
กระบวนการจัดทำแผนกลยุทธ์ ประกอบด้วย
ในกรณีที่เป็นกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อการแข่งขันในตลาด Input จะเป็นข้อมูลที่รวบรวมจากหลายแหล่ง เช่น จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร, การทบทวนเอกสารที่เกี่ยวกับการแข่งขันในตลาด, ผลงานวิจัยที่เกี่ยวกับธุรกิจของคู่แข่ง, ข้อมูลอุตสาหกรรม ฯลฯ เพื่อเข้าใจสภาพแวดล้อมตลอดจนโอกาสหรือความเสี่ยงในการแข่งขัน รวมไปถึงข้อมูลที่ช่วยให้เข้าใจค่านิยมขององค์กร เช่น วิสัยทัศน์หรือพันธะกิจขององค์กร
เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ที่รวบรวมได้ในขั้นตอนแรกเพื่อกำหนดทิศทางและเป้าหมาย ผลจากการวิเคราะห์ ผู้นำจะต้องสามารถตอบคำถามที่ยังอาจคลุมเครืออยู่ให้ชัดเจนลงไป เช่น
o อะไรคือสาเหตุที่แท้จริงของปัญหา
o ปัญหานั้นมีความสำคัญระดับใดต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร
o องค์กรควรมีท่าทีอย่างไรต่อปัญหาดังกล่าว
o องค์กรมีคุณค่าอย่างไรในสายตาของลูกค้า
o องค์กรมีความรีบด่วนเพียงใดในการแก้ปัญหา
o อะไรคือจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร
o อะไรคือปัจจัยที่ทำให้องค์กรสามารถดำรงอยู่ได้ในตลาด
o องค์กรมีความพร้อมในเรื่องทรัพยากรมากน้อยเพียงใด
คือแผนกลยุทธ์ที่อธิบายว่า องค์กรจะต้องทำอย่างไรจึงจะบรรลุผลตามที่มุ่งหมาย กลยุทธ์ดังกล่าวอาจเป็นเชิงรุก ประกอบด้วยขั้นตอนการปฏิบัติและทรัพยากรที่จะใช้ หรืออาจเป็นเชิงรับ เช่น การทบทวนสถานะของคู่แข่งเพื่อการรู้จักคู่แข่งให้มากขึ้น, การแสวงหาแนวร่วมหรือพันธมิตรเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งหากจำเป็นต้องใช้ยาแรง ฯลฯ แผนกลยุทธ์อาจมุ่งหวังให้สำเร็จในช่วงระยะเวลาสั้นๆ หรืออาจใช้เวลาหลายปี ขึ้นอยู่กับทิศทาง เป้าหมาย และแผนการปฏิบัติ องค์กรอาจใช้เครื่องมือต่างๆ ในการวัดและติดตามความก้าวหน้าในการปฏิบัติงานตามแผน เช่น Balanced Scorecard หรือ Strategy Map
เครื่องมือในการจัดทำแผนกลยุทธ์
มีเครื่องมือและเทคนิคหลายชนิดที่นำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ เช่น
PEST Analysis เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี บางครั้งอาจใช้ PESTLE โดยเพิ่มการวิเคราะห์กฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับทั้งหลาย และระบบนิเวศน์เข้าไปด้วยสำหรับองค์กรบางประเภท
Scenario Planning เดิมใช้เฉพาะในวงการทหาร แต่ในระยะหลังได้นำมาใช้กับวงการธุรกิจโดยการจำลองภาพในอนาคตมาวิเคราะห์
Porter Five Forces Analysis เป็นการวิเคราะห์พลังทั้งห้าในอุตสาหกรรม ได้แก่ คู่แข่งในปัจจุบัน ลูกค้า คู่ค้า สินค้าทดแทน และคู่แข่งหน้าใหม่
SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งภายในประกอบกับโอกาสและภัยคุกคามจากภายนอก
Growth-Share Matrix เป็นการวิเคราะห์หน้าตักขององค์กรว่าธุรกิจใดควรเก็บไว้ ธุรกิจใดควรปลดออกไป
Balance Scorecard and Strategy Map เป็นการสร้างกรอบกลยุทธ์เพื่อประโยชน์ในการวัดและควบคุมกลยุทธ์
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
- 3 Levels of Strategy
- 5 Forces [Porter]
- 5 P’s of Strategy Model [Mintzberg]
- 5-Step Strategy Model [Lafley and Martin]
- 10 Common Strategy Mistakes
- Balanced Business Scorecard
- Blue Ocean Strategy
- Business-Level Strategy
- Business Policy and Corporate Strategy
- PESTLE Analysis
- Scenario Planning and Program Management
- Strategy Model [Hambrick and Fredrickson]
- SWOT Analysis
----------------------------------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น