8 Dimensions of Quality [Garvin]

 

คุณสมบัติ 8 ประการของสินค้าและบริการ

ที่มีคุณภาพ

          ความพยายามในการกำหนดนิยามของ "สินค้าบริการที่มีคุณภาพ” ให้ชัดเจนว่ามีคุณสมบัติเป็นอย่างไร ได้กระทำต่อเนื่องกันมาอย่างยาวนาน นิยามที่ได้รับการยอมรับทั่วไปของคำว่า สินค้าที่มีคุณภาพ คือ สินค้าที่เป็นไปตามความคาดหมายของลูกค้า แม้จะพอเข้าใจได้เพราะเป็นการเน้นไปที่ลูกค้าซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ แต่จุดอ่อนของคำนิยามนี้คือ เป็นการมองที่ผล จึงเกิดเป็นคำถามขึ้นมาว่า แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคาดหมายอะไร David A. Garvin ศาสตราจารย์แห่ง Harvard Business School ได้แสดงความเห็นไว้ในบทความชื่อ Competing on the Eight Dimensions of Quality ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนพฤศจิกายน ค.ศ. 1987 เน้นความสำคัญที่ฝ่ายบริหารของธุรกิจสหรัฐจะต้องมีมุมมองใหม่เกี่ยวกับการบริหารคุณภาพเชิงกลยุทธ์ กล่าวคือ ต้องเข้าใจว่าลูกค้าคิดอย่างไรเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าบริการแล้วใช้ความคิดนั้นเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ วิธีการคือ จะต้องแตกคุณภาพออกมาเป็นส่วน ๆ ที่สามารถเข้าใจและบริหารจัดการได้ แล้วจึงมากำหนดนิยามว่าแต่ละตลาดที่จะเข้าไปแข่งขันนั้นต้องการคุณภาพแบบใด

          (เพื่อความไม่เยิ่นเย้อ ในบทความนี้จะใช้คำว่า “สินค้า” ในความหมายรวมของ “สินค้าและบริการ”)

          องค์ประกอบของคุณภาพ ตามแนวคิดของ Garvin ได้แก่

1. การใช้งาน (Performance)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าที่สามารถใช้งหรือได้รับประโยชน์ตามที่ควรจะเป็นภายในขอบเขต (tolerance) ของวัตถุประสงค์

          คำว่า “การใช้งาน” หมายถึงคุณสมบัติพื้นฐานในการนำสินค้านั้นไปใช้ ตราสินค้ามักใช้เป็นตัวแทนภาพพจน์การใช้งานของสินค้าและเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการตัดสินใจ เช่น เครื่องซักผ้า ต้องไม่กินไฟ ซักสะอาด เงียบ, ตู้เย็น ต้องไม่กินไฟ รักษาอุณหภูมิในช่องแช่แข็งและช่องวางของได้ตามกำหนด อย่างไรก็ตาม ลูกค้าและผู้จำหน่ายอาจมีข้อโต้แย้งกันในเรื่องการใช้งานของสินค้าได้หากสินค้านั้นไม่ได้อธิบายข้อกำหนดการใช้งานไว้ให้ชัดเจน เช่น โลชั่นที่สามารถเช็ดเครื่องสำอางออกจากผิวหน้าได้ง่าย อาจเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ แต่ก็อาจเป็นสินค้าที่ไม่มีคุณภาพสำหรับผู้ใช้แล้วเกิดอาการแพ้ จึงควรมีคำชี้แจง (instruction) เกี่ยวกับการใช้งานที่ถูกต้องและข้อควรระวังไว้ในเอกสารกำกับสินค้า เช่น กรณีเครื่องสำอาง ควรแนะนำให้ลูกค้าทดลองกับผิวส่วนที่บอบบาง เช่น ท้องแขน ก่อนนำไปใช้จริง

          ด้วยเหตุที่การใช้งานมีความสัมพันธ์โดยตรงกับคุณภาพของสินค้า ในข้อกำหนดการใช้งานจึงมักปกป้องภาพลักษณ์ของสินค้าด้วยการระบุถึงความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นหากนำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์หรืออย่างไม่เหมาะสม

2. คุณสมบัติเพิ่มเติม (Features)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าที่มีคุณสมบัติเพิ่มเติมขึ้นไปจากการใช้งานพื้นฐาน ช่วยให้ผู้ใช้สินค้าที่ต้องการคุณสมบัติพิเศษได้รับประโยชน์ที่เพิ่มเติมขึ้นตามต้องการ เช่น เตารีดที่สามารถปล่อยละอองน้ำขณะรีดได้โดยไม่ต้องพรมน้ำก่อน หรือระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติในรถยนต์ (cruise control) จัดเป็นคุณสมบัติเพิ่มพิเศษ (feature) ไม่ใช่คุณสมบัติพื้นฐาน (basic performance)

          คุณสมบัติเพิ่มเติมนี้มักแตกต่างกันไปในแต่ละรุ่นของสินค้า หรืออาจอยู่ในรูปตัวเลือก เช่น กองทุนรวมที่ผู้ลงทุนสามารถเลือกที่จะโอนย้ายเงินทุนของคนจาก sector หนึ่งไปยังอีก sector หนึ่งหรือหลาย ๆ sector พร้อมกันได้โดยสะดวก หรือบริษัทเฟอร์นิเจอร์ที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกสีเบาะ หรือสีเครื่องเรือนได้อย่างหลากหลาย ก็เป็นคุณสมบัติเพิ่มเติมซึ่งสร้างความได้เปรียบด้านคุณภาพให้กับสินค้า

3. ความน่าเชื่อถือ (Reliability)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าซึ่งมีความสม่ำเสมอในการใช้งานมากกว่า หรือมีโอกาสชำรุดบกพร่องน้อยกว่าสินค้าของผู้ผลิตรายอื่น ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือมีอยู่มากมาย เช่น ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่สินค้านั้นจะชำรุดบกพร่องเป็นครั้งแรก (first failure), ระยะเวลาโดยเฉลี่ยของการชำรุดบกพร่องครั้งหนึ่งกับครั้งต่อไป (between failure), และจำนวนครั้งของการชำรุดบกพร่องภายในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ เช่น ภายในห้าปีแรก ห้าปีที่สอง และห้าปีถัด ๆ ไป ตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นการสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้าว่าจะสามารถใช้สินค้านั้นโดยไม่เกิดปัญหาภายในช่วงเวลาที่กำหนด เป็นคุณสมบัติของสินค้าในด้านความสม่ำเสมอในการใช้งาน

          ความสม่ำเสมอในการใช้งาน มีความสำคัญต่อความน่าเชื่อถือมากกว่าความสามารถในการซ่อมบำรุง สินค้าที่ชำรุดยกพร่อง ไม่สามารถใช้งานในช่วงเวลาที่จำเป็น จะสร้างความเสียหายและค่าใช้จ่ายแก่ลูกค้ามากกว่าสินค้าที่สามารถใช้งานได้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น เครื่องจักรกลสำหรับผลผลิตระยะสั้นทางการเกษตร หรือระบบคอมพิวเตอร์ของตลาดหลักทรัพย์ หากลูกค้าไม่มั่นใจว่าจะสามารถใช้งานได้อย่างไม่มีปัญหาภายในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น ภายในสามปีแรก แม้ผู้ผลิตจะอ้างว่ามีทีมช่างที่แก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว ลูกค้าก็มักจะมองว่าสินค้านั้นมีคุณภาพต่ำกว่าสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นที่สร้างความมั่นใจได้มากกว่า

          ความสม่ำเสมอในการใช้งาน จึงเป็นหนึ่งในคุณสมบัติหลักที่สร้างชื่อเสียงด้านคุณภาพให้กับผู้ผลิตและเป็นเกณฑ์ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

4. ความสอดคล้อง (Conformance)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าที่มีการออกแบบและการใช้งานตรงตามมาตรฐานที่กำหนด เป็นคุณสมบัติที่นักทฤษฎีคุณภาพสมัยก่อน เช่น Juran ให้ความสำคัญมากที่สุด

          ตามแนวคิดนี้ สินค้าทุกชนิดจะต้องมีข้อกำหนดเป็นมาตรฐานไว้ในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง การออกแบบหรือพัฒนารูปแบบสินค้าจะมีการเลือกใช้วัสดุและชิ้นส่วน ให้เป็นไปตามมาตรฐานการใช้งานของสินค้า ความคลาดเคลื่อนหรือเบี่ยงเบนจากมาตรฐาน (tolerance) จะสามารถยอมรับได้เพียงภายในขอบเขตที่กำหนด อย่างไรก็ตาม ความสอดคล้องกับมาตรฐานของชิ้นส่วน กับความสอดคล้องกับมาตรฐานของสินค้าที่ประกอบด้วยชิ้นส่วนเหล่านั้นก็มีความแตกต่างกัน สมมุติว่าชิ้นส่วน A มีค่าค่อนมาทางขีดจำกัดบนของมาตรฐาน ขณะที่ชิ้นส่วน B มีค่าค่อนมาทางขีดจำกัดล่าง แม้ชิ้นส่วนทั้งสองจะอยู่ภายในขอบเขตที่ยอมรับได้ แต่เมื่อนำชิ้นส่วนมาประกอบกัน ค่าความคลาดเคลื่อนของแต่ละชิ้นอาจส่งผลให้ค่าความคลาดเคลื่อนสุดท้ายของสินค้าภายหลังการประกอบมีค่ามากขึ้น เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ความคลาดเคลื่อนสะสม (tolerance stack-up) ส่งผลให้สินค้าที่ประกอบนั้นมีคุณภาพต่ำ หรือไม่สอดคล้องกับมาตรฐาน จัดเป็นสินค้าที่มีข้อบกพร่อง หรือสินค้าเกรดสองที่ต้องคัดทิ้งหรือจำหน่ายแบบลดราคา ขึ้นอยู่กับมาตรฐานด้านคุณภาพของผู้ผลิต

5. ความคงทน (Durability)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานก่อนจะเริ่มเสื่อมคุณค่า สินค้าบางอย่างซึ่งเมื่อเสียก็ต้องทิ้ง ไม่สามารถซ่อมแซมได้ จะมีอายุงานเฉลี่ยที่ค่อนข้างชัดเจน เช่นหลอดไฟ สามารถบอกอายุการใช้งานได้เป็นจำนวนชั่วโมง ในทางเศรษฐศาสตร์เรียกสินค้าพวกนี้ว่าเป็นสินค้าที่ “เสียแล้วทิ้ง” (one-hoss shay) แต่สำหรับสินค้าบางอย่าง อาจไม่สามารถบอกอายุการใช้งานที่ชัดเจนเพราะเมื่อเสีย สามารถซ่อมแซมได้ เช่น โทรทัศน์ ตู้เย็น ในการเลือกซื้อสินค้า ลูกค้าจึงต้องชั่งน้ำหนักความได้เปรียบเสียเปรียบให้ดีว่าจะซื้อสินค้าราคาถูก แต่มีค่าใช้จ่ายในการซ่อมบ่อยและอาจไม่มีสินค้าสำรองให้ใช้ระหว่างการซ่อม หรือจะซื้อสินค้าที่แพงกว่าแต่มีอายุการใช้งานที่ยาวนาน

          อายุการใช้งานของสินค้า หมายถึงระยะเวลาที่ลูกค้าสามารถใช้สินค้านั้นได้ตามข้อกำหนด เมื่อใดที่สินค้านั้นเสียและสามารถซ่อมได้ ถือว่าอายุการใช้งานยังไม่สิ้นสุด อายุงานจะสิ้นสุดเมื่อสินค้าไม่สามารถซ่อมแซมได้ หรือเมื่อค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการซ่อมสูงเกินมูลค่าของสินค้านั้น หรือเมื่อความถี่ในการซ่อมมีมากจนผู้ใช้งานเห็นว่าไม่คุ้มกับการซ่อมหรือการเสียเวลารอโดยไม่ได้ใช้งาน อายุการใช้งานสำหรับสินค้าที่ซ่อมแซมได้จึงแตกต่างกันไปตามภาระค่าซ่อมและตามการยอมรับของผู้ใช้

          ความคงทน (durability) มีความสัมพันธ์อย่างมากกับความน่าเชื่อถือ (reliability) ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจึงมักสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้าและเพิ่มความน่าเชื่อถือของสินค้าด้วยการค้ำประกันความคงทนของสินค้าภายในช่วงเวลาแรก ๆ ที่มักลูกค้ามักลังเลใจ เช่น รับประกันคอมเพรสเซอร์เครื่องปรับอากาศ 5 ปี, รับประกันเครื่องรถยนต์ในระยะ 1 ปีหรือ 20,000 กิโลเมตรแล้วแต่อย่างใดจะถึงก่อน เป็นต้น

6. การให้บริการ (Serviceability)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าที่ลูกค้า
     o มีความสะดวกในการเข้ารับบริการ เช่น การเข้าถึงศูนย์บริการ และ / หรือความสะดวกจากการมีคู่มือหรือหมายเลขอะไหล่หากต้องการซ่อมด้วยตนเอง
     o ได้รับการบริการเป็นอย่างดีจากพนักงานบริการ เช่น การกำหนดวันนัดหมาย, ความพร้อมในการรับฟังปัญหาหรือความต้องการของลูกค้า
     o เชื่อถือได้ในมาตรฐานการบริการ เช่น แก้ไขปัญหาได้ถูกจุดตั้งแต่ครั้งแรก

          ความสะดวก, ความสามารถในการแก้ไขปัญหา, รวมถึงความรวดเร็วในแต่ละขั้นตอนของการเข้ารับบริการ จึงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญอีกประการหนึ่งในเรื่องคุณภาพของสินค้า

          ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ลูกค้าไม่ได้คิดแต่เพียงความน่าเชื่อถือหรือความคงทนของสินค้าเท่านั้น แต่ยังคิดรวมไปถึงการให้บริการเมื่อสินค้าชำรุดบกพร่องด้วย แม้ว่าในความเป็นจริง มาตรฐานการยอมรับของแต่ละบุคคลจะแตกต่างกัน เช่น บางคนมองทั้งรูปธรรม (ผลการซ่อม) และนามธรรม (พฤติกรรมในการให้บริการ) ในขณะที่บางคนมองแต่ผลที่เป็นรูปธรรมแต่เพียงอย่างเดียว แต่ถ้าการให้บริการจัดเป็นคุณสมบัติส่วนหนึ่งของคุณภาพสินค้า จึงเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตสินค้าไม่ควรมองข้าม

          เมื่อใดที่ปัญหาไม่สามารถแก้ไขได้ตามความต้องการของลูกค้า หรือเมื่อใดที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการบริการที่ไม่เหมาะสม ก็จะเกิดเป็นข้อร้องเรียนให้ต้องแก้ไขปรับปรุง ความสามารถในการจัดการกับข้อร้องเรียน จึงเป็นอีกคุณสมบัติหนึ่งในการให้บริการและเป็นความแตกต่างในด้านคุณภาพของสินค้าไปด้วย

          อาจสรุปได้ว่า ความสามารถในการให้บริการ ครอบคลุมเรื่องต่อไปนี้
     o การรับประกันการให้บริการ (service warranty)
     o การรับประกันชิ้นส่วน
     o ความมีพร้อมของชิ้นส่วน
     o การกระจายที่ตั้งศูนย์บริการไม่ให้มีระยะทางจากที่อยู่ของลูกค้ามากเกินไป
     o ระยะเวลารอการนัดหมาย
     o การซ่อมบำรุงเชิงป้องกัน
     o รายละเอียดการซ่อมที่ชี้แจงให้ลูกค้า
     o ความรอบรู้และความสุภาพในการให้บริการ
     o การซ่อมที่ตรงกับปัญหาตั้งแต่ครั้งแรก
     o ระยะเวลาที่ใช้ในการรับบริการเมื่อเทียบกับผู้ให้บริการรายอื่น
     o การใช้สิทธิการรับประกันโดยไม่มีข้อโต้แย้ง
     o ค่าใช้จ่ายและเวลาที่ใช้ไปในการซ่อมแซมเฉลี่ยต่อปี
     o การขยายความคุ้มครองตามสัญญารับประกัน
     o ค่าใช้จ่ายในการซ่อม
     o ความสามารถในการจัดการกับข้อร้องเรียนของลูกค้า
     o การมีสินค้าให้ใช้ในระกว่างการซ่อม

7. ความนิยม (Aesthetics)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้พบเห็น เป็นสิ่งที่สร้างคุณค่าให้กับตราสินค้าของผู้ผลิต ลักษณะของสินค้าที่ไม่สอดคล้องกับความนิยมของลูกค้า แม้จะไม่ส่งผลต่อการใช้งานหรือองค์ประกอบด้านอื่น ๆ ของคุณภาพ เช่น สี, การออกแบบ ก็มักเป็นเหตุให้ลูกค้าปฏิเสธการซื้อ

          ความนิยมที่มีต่อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นในด้านรูปลักษณ์ ความรู้สึก เสียง รสชาติ หรือกลิ่น เป็นรสนิยมของแต่ละบุคคลในแต่ละพื้นที่ และเป็นปัจจัยหนึ่งที่กำหนดคุณภาพในความรู้สึกของลูกค้า บางคนชอบรถเล็ก เครื่องยนต์เดินเงียบ บางคนชอบรถใหญ่เครื่องครางกระหึ่ม ผู้ผลิตจึงจำเป็นต้องสำรวจหรือทำวิจัยเพื่อให้ทราบรสนิยมหรือความนิยมส่วนใหญ่ของตลาดเป้าหมาย

8. ความตระหนัก (Perceived quality)
          สินค้าที่มีคุณภาพ หมายถึงสินค้าบริการที่ลูกค้าตระหนักและยอมรับในคุณภาพ โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้ามีข้อมูลไม่พอที่จะเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าของผู้ผลิตทุกราย ลูกค้าส่วนใหญ่จึงใช้ข้อมูลทางอ้อม คือความตระหนักหรือยอมรับในคุณภาพของสินค้าว่า สินค้าประเภทนี้ต้องเป็นยี่ห้อนี้ถึงจะดี ถ้าเป็นยี่ห้อนี้ไม่ดี (เช่น ไม่ทน กินไฟ เสียงดัง) ความตระหนักในคุณภาพ เป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการตัดสินใจของลูกค้าเพราะคุณสมบัติหลายอย่างของสินค้า เช่น ความคงทน (ของรถยนต์), ความสะอาดในการซัก (ของเครื่องซักผ้า), ความสามารถเก็บความร้อน (ของกระติกน้ำร้อน) ฯลฯ ไม่สามารถพิสูจน์หรือรู้ได้ในขณะตัดสินใจซื้อ ด้วยเหตุนี้ ผู้ผลิตจึงพยายามสร้างความตระหนักในคุณภาพของสินค้าด้วยการโฆษณาให้ลูกค้านึกถึงสินค้าของตนทุกครั้งเมื่อจะเลือกซื้อ

          องค์ประกอบด้านคุณภาพทั้งแปดรายการนี้ บางตัวจะเสริมแรงซึ่งกันและกัน ในขณะที่บางตัวจะอยู่เป็นอิสระ ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ อุตสาหกรรม สถานการณ์ และประเภทของสัญญาหรือข้อกำหนด สินค้าชนิดหนึ่งอาจมีคุณภาพบางอย่างที่โดดเด่น แต่ไปด้อยในบางลักษณะ การปรับปรุงคุณภาพในเรื่องหนึ่งอาจเป็นผลมาจากการปรับปรุงคุณภาพในเรื่องอื่น เช่น การพัฒนาสินค้าให้มีอายุการใช้งาน (durability) สูง จะส่งผลต่อความเชื่อถือ (reliability) การแยกองค์ประกอบด้านคุณภาพให้เห็นเป็นส่วน ๆ จึงช่วยในการตัดสินใจว่าจะใช้คุณภาพใดเป็นกลยุทธ์ในการพัฒนาสินค้าอย่างเป็นรูปธรรม

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 14 Steps for Quality Improvement [Philip Crosby]
• Core Quality Quadrant (Ofman)
• Critical to Quality (CTQ) Trees
• Dealing with Poor Performance
• Evaluating Performance
• Gap Model of Service Quality
• House of Quality Diagrams
• Key Performance Indicators (KPIs)
• Managing Project Quality
• Quality Assurance
• Total Quality Management (TQM)

---------------------------------