5 P’s of Strategy Model [Mintzberg]

 

การพัฒนากลยุทธ์ตามหลัก 5 P

          ในการกำหนดกลยุทธ์ เรามักใช้วิธีระดมความคิดเพื่อค้นหาโอกาสและนำมาวางแผนว่าจะได้รับประโยชน์จากโอกาสนั้นได้อย่างไร กลยุทธ์มีความมุ่งหมายไปที่ความสำเร็จในอนาคต ใช้เวลาและคุณสมบัติหลายด้านขององค์กรในการนำไปปฏิบัติ ถึงแม้ว่าการแข่งขันจะเป็นปัจจัยที่สำคัญทางธุรกิจ แต่การพัฒนากลยุทธ์โดยมุ่งความสำคัญไปแต่เรื่องการแข่งขันแต่เพียงอย่างเดียว ก็เป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง ผู้พัฒนากลยุทธ์จำเป็นต้องนำวัฒนธรรม ความสามารถ และการพัฒนาทั้งหลายที่มีอยู่ในองค์กรมาร่วมในการพิจารณาด้วย กลยุทธ์เป็นเรื่องที่ซับซ้อนและมีความอ่อนไหว กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลในวันนี้ อาจใช้อะไรไม่ได้เลยเมื่อเวลาผ่านไป ความสำเร็จของกลยุทธ์ นอกจากจะขึ้นกับการวางแผนและการปฏิบัติแล้ว ยังขึ้นอยู่กับตลาดและการเปลี่ยนแปลงซึ่งอยู่นอกเหนือการควบคุม ธุรกิจที่ต้องการความสำเร็จจึงต้องหมั่นปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้รับกับสถานการณ์และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ

          Mintzberg ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารชาวแคนาดาและอาจารย์มหาวิทยาลัย McGill ได้พัฒนาแนวคิดการพัฒนากลยุทธ์ตามหลัก 5 P ขึ้นในปี ค.ศ. 1987 เป็นการให้นิยามกลยุทธ์ในมุมมองที่แตกต่างกัน 5 ประการ และเสนอให้นำมุมมองเหล่านั้นมาพิจารณาประกอบในการกำหนดและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ มุมมองทั้งห้าประกอบด้วย

1. กลยุทธ์จะต้องมีแผนงาน (Plan)
          นิยามหรือคุณสมบัติแรกของกลยุทธ์ คือ เป็นแผนงานที่นำมาใช้ในการบริหารจัดการเพื่อบรรลุเป้าหมายในสถานการณ์ต่างๆ มีคุณสมบัติที่สำคัญสองประการ คือ (1) ต้องจัดทำไว้ล่วงหน้าก่อนการปฏิบัติ (2) สร้างขึ้นมาด้วยข้อมูลที่ได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบและมีจุดมุ่งหมายที่ชัดแจ้ง ที่สำคัญคือ เมื่อจัดทำเสร็จแล้ว จะต้องปฏิบัติตามแผนงานนั้นอย่างเคร่งครัดจนกว่าจะมีการแก้ไขปรับปรุงเป็นอย่างอื่น แผนงานช่วยสร้างความชัดเจนทั้งในตัวภารกิจที่จะกระทำ ผู้รับผิดชอบ และลำดับขั้นตอนการปฏิบัติ

          กลยุทธ์ที่ดีจะต้องมีแผนงานเป็นรากฐานว่า มีกิจกรรมอะไรบ้างที่จะต้องปฏิบัติ ความมุ่งหมายที่สำคัญที่สุดของแผนงานคือ เพื่อนำผู้ปฏิบัติ หรือองค์กร จากสถานะที่เป็นอยู่ในปัจจุบันไปสู่สถานะที่มุ่งหวัง แผนงานอาจประกอบด้วยเรื่องพื้นฐานต่างๆ เช่น จะกำหนดให้อะไรเป็นสินค้าที่จะนำมาขาย จะผลิตสินค้าเหล่านั้นอย่างไร มีต้นทุนในตลาดเท่าไร แผนงานจึงเป็นเค้าโครงสำคัญซึ่งสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นของการดำเนินกลยุทธ์

          แผนงานเป็นแนวทางเพื่อสร้างโอกาสความสำเร็จตามเป้าหมายและปิดกั้นโอกาสความผิดพลาดในอนาคต แต่ไม่ว่าจะเป็นแผนงานจะอยู่ในลักษณะใด ก็ยังเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เท่านั้น

2. กลยุทธ์จะต้องมีกลวิธีสร้างความสำเร็จ (Ploy)
          กลวิธี เป็นคุณสมบัติที่สองของกลยุทธ์ที่ผู้บริหารมักใช้เป็นทางเลือกในการดำเนินการ กลวิธีส่วนมาก เป็นสิ่งที่คู่แข่งไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่าจะมีผู้นำมาใช้ กลวิธีจึงมักเป็นเรื่องที่สร้างความประหลาดใจ ชิงไหวชิงพริบ หรือทำให้การดำเนินการของคู่แข่งไม่ส่งผลกระทบที่รุนแรงต่อธุรกิจของเรา กลวิธีที่นิยมใช้มีหลายแบบ อาทิ

• การให้บริการที่แปลกออกไปจากที่มีอยู่ทั่วไปในตลาด
• ลดราคาในช่วงเวลาจำกัด (happy hour)
• ขยายสาขาในพื้นที่ที่มีศักยภาพ เพื่อกันท่าคู่แข่ง
• จดสิทธิบัตร
• ใช้มาตรการทางกฎหมาย

ลงทุนในกิจกรรมที่ส่งผลให้เกิดการตอบรับจากลูกค้า เช่น การจัด event ในโอกาสต่างๆ

          กลวิธีที่ดีควรมีลักษณะดังนี้
     1.  สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยอาศัยนวัตกรรมและความแปลกใหม่
     2.  รักษาคุณภาพสินค้าหรือบริการได้อย่างมั่นคงต่อเนื่อง

          ผู้บริหารจำเป็นต้องให้ความระมัดระวังในการนำกลวิธีมาใช้ เพราะมันมักจะทำให้การดำเนินธุรกิจเขวออกไปจากแผนงาน เช่น ผู้บริหารมักให้ความสำคัญกับการนำกลวิธีต่างๆ มาใช้ในการแข่งขันระยะสั้นจนละเลยการรักษาคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่นำออกสู่ตลาด หรือเน้นการใช้กลวิธีกับคู่แข่งจนมองข้ามการจัดทำแผนกลยุทธ์ระยะยาว หากผู้บริหารมีมุมมองดังกล่าว ก็นับเป็นความผิดพลาดในการดำเนินกลยุทธ์ตั้งแต่ P ตัวที่สองนี้แล้ว

3. กลยุทธ์จะต้องมีบทเรียน (Pattern)
          แผนงาน คือกลยุทธ์ที่เราตั้งใจจะนำไปใช้ ส่วนบทเรียน คือกลยุทธ์ที่เคยได้นำไปใช้แล้ว ซึ่งมีทั้งที่ประสบความสำเร็จและที่ต้องนำมาปรับปรุงแก้ไข กลยุทธ์ที่ประสบผลสำเร็จและที่ต้องแก้ไขเพิ่มเติมจึงเป็นบทเรียนที่สำคัญที่จะนำมาใช้ในการตัดสินใจจัดทำกลยุทธ์ใหม่หรือปรับปรุงกลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน และโดยเหตุที่ความสำเร็จหรือล้มเหลวในการใช้กลยุทธ์ใดในอดีต เป็นสิ่งที่ประจักษ์แก่สมาชิกในองค์กรอยู่แล้ว การนำบทเรียนดังกล่าวมาปรับใช้จึงมักจะได้รับการยอมรับได้ง่ายกว่าการสร้างแผนงานอะไรขึ้นมาแบบใหม่ถอดด้าม

          มีคำสำคัญสองคำที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้

• intended strategy หมายถึง แผนงาน (plan และ ploy) หรือกลยุทธ์ที่ตั้งใจจะนำไปใช้
• realized strategy หมายถึง กลยุทธ์ที่เคยได้นำไปใช้แล้ว มีผลสำเร็จหรือล้มเหลวเป็นบทเรียน (pattern) ที่สามารถนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์ใหม่ที่จะจัดทำหรือปรับปรุงแก้ไข

4. กลยุทธ์จะต้องมีจุดยืน (Position) 

          จุดยืน หมายถึงการจัดวางสถานะขององค์กรให้เหมาะกับสภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่ ธุรกิจทุกประเภทต้องมีจุดยืนว่าจะนำแผนงาน กลวิธี และแบบแผนการปฏิบัติไปใช้ในตลาดอย่างไรจึงจะเกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น จะเป็นผู้ทำธุรกิจในตลาดขนาดใหญ่โดยเผชิญหน้ากับผู้ครองตลาดตรงๆ หรือจะพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ใช้ในตลาดเฉพาะ (niche market) เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน หรืออาจจะเข้าไปร่วมอยู่ในกลุ่มคู่แข่งที่หลากหลายแล้วสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นของตนขึ้นมา

          การพิจารณาจุดยืนทางกลยุทธ์ จะช่วยให้เรามองเห็นองค์กรในภาพกว้างที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์กับปัจจัยภายนอก

          การตัดสินใจกำหนดจุดยืนในตลาด จะต้องพิจารณาองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องให้ครบถ้วนด้วยความระมัดระวังและมีกลยุทธ์รองรับการดำเนินการ ควรใช้การวิจัยตลาดและการคาดการณ์อย่างรอบคอบในการสร้างจุดยืนทางธุรกิจ

5. กลยุทธ์จะต้องมีภาพลักษณ์ (Perspective) 

          จุดยืน (position) เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่มองออกไปภายนอก เป็นการตัดสินใจเลือกแนวทางการดำเนินธุรกิจท่ามกลางสภาพแวดล้อมและแรงกดดันที่มีอยู่ ส่วนภาพลักษณ์ (perspective) เป็นการมองเข้ามาที่ตัวเพื่อการปรับแต่งบุคลิกภาพและวัฒนธรรมขององค์กรให้พร้อมนำกลยุทธ์ไปใช้ปฏิบัติ

          กลยุทธ์จึงเป็นอะไรที่มากกว่าการตัดสินใจวางจุดยืนของตน เป็นภาพในมุมกว้างที่สร้างความแตกต่างระหว่างธุรกิจของเรากับของคู่แข่ง เป็นคุณค่าที่พนักงานมีให้กับผู้บังคับบัญชาหรือผู้บริหารของตน เป็นความคิดเห็นที่ลูกค้ามีต่อองค์กร และเป็นข้อสรุปที่นักลงทุนมีต่อความสามารถในการดำเนินธุรกิจขององค์กร ภาพลักษณ์จึงเป็นลักษณะหนึ่งของบทเรียนที่ผู้เกี่ยวข้องได้เรียนรู้ตลอดระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ และเป็นข้อมูลที่มีค่ายิ่งต่อการจัดทำหรือปรับปรุงกลยุทธ์ขององค์กร

          ภาพลักษณ์มีความสัมพันธ์เป็นอย่างมากกับวัฒนธรรมขององค์กร ภาพลักษณ์สามารถสร้างวัฒนธรรม ในขณะเดียวกันวัฒนธรรมขององค์กรก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ ผู้บริหารจึงต้องเลือกกลยุทธ์ที่สามารถสร้างภาพลักษณ์และวัฒนธรรมที่ส่งเสริมกันสู่ความเจริญก้าวหน้าและความสำเร็จของธุรกิจ

          ภาพลักษณ์ที่ดีเป็นคุณสมบัติที่สำคัญของกลยุทธ์ สามารถสร้างความภาคภูมิใจและความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน (collective mind) ก่อให้เกิดความตั้งใจและความมุ่งมั่นในการปฏิบัติด้วยความคิดและพฤติกรรมที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน ผู้บริหารระดับสูงจะต้องพยายามให้พนักงานและสมาชิกในองค์กรมีมีวิสัยทัศน์และความตระหนักร่วมกันในภาพลักษณ์ที่มีคุณค่าขององค์กร พร้อมกันกับมีแนวทาง (roadmap) ที่จะสร้างความสำเร็จตามวิสัยทัศน์โดยอาศัยภาพลักษณ์นั้น

การนำหลักการสร้างกลยุทธ์แบบ 5 P ไปใช้ในทางปฏิบัติ    
          หลักการสร้างกลยุทธ์แบบ 5 P ของ Mintzberg เป็นมุมมองที่ควรนำมาพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์ซึ่งจะทำให้กลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นมานั้นเป็นกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง

          หลัก 5 P จะนำมาใช้ในสองขั้นตอน คือ
     1) ระหว่างการรวบรวมข้อมูลเพื่อเริ่มกระบวนการสร้างกลยุทธ์ หลัก 5 P จะช่วยให้มั่นใจว่าเราได้รวบรวมข้อมูลที่ต้องการโดยผ่านการพิจารณาจากหลากหลายมุมมองแล้ว

     2) ระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลและแนวคิดเชิงกลยุทธ์ หลัก 5 P จะช่วยตรวจสอบแนวคิดแต่ละเรื่องด้วยมุมมองที่แตกต่างกัน

          หลัก 5 P ของ Mintzberg นับเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนากลยุทธ์องค์กรให้มีความแข็งแกร่งและประสบความสำเร็จ ผู้บริหารควรใช้หลัก 5 P .ในกระบวนการวางแผนซึ่งจะให้ข้อมูลสำคัญที่เกี่ยวข้องนับแต่ขั้นแรกๆ ของการพัฒนากลยุทธ์ หลัก 5 P ของ Mintzberg ไม่ใช่กระบวนการพัฒนากลยุทธ์ แต่เป็นมุมมองหลากหลายที่ช่วยให้กลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นมามีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น การนำหลัก 5 P ของ Mintzberg มาใช้ในการกำหนดหรือปรับปรุงกลยุทธ์ นอกจากจะช่วยให้มีมุมมองที่หลากหลายในการพัฒนา ยังช่วยให้ผู้บริหารได้มองเห็นปัญหาที่อาจไม่เคยนึกถึงมาก่อนและนำปัญหาเหล่านั้นกลับมาทบทวนแก้ไขตั้งแต่ขั้นการจัดทำแผนงาน แทนที่จะปฏิบัติตามแผนงานที่สร้างขึ้นมาจากมุมมองแคบๆ ไปหลายปีแล้วจึงเพิ่งพบว่าแผนงานนั้นมีข้อบกพร่องที่ไม่ได้นึกถึงมาก่อน

          มุมมองแต่ละตัวตามหลัก 5 P นี้อาจมีความเหลื่อมซ้อนกันอยู่บ้าง เช่น แผนงาน (plan) กับกลวิธี (ploy) หรือจุดยืน (position) กับภาพลักษณ์ (perspective) แต่ผู้จัดทำกลยุทธ์ไม่ควรให้ความสำคัญกับความเหลื่อมซ้อนเหล่านี้มากนัก ประเด็นสำคัญในแนวคิดของ Mintzberg ไม่ได้อยู่ที่ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ P แต่ละอัน แต่อยู่ที่การนำเสนอมุมมองที่หลากหลายในการพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 5 Forces [Porter]
• 5-Step Strategy Model [Lafley and Martin] 
• Agile Project ManagementBrainstorming 
• Brainstorming
• Change Model [Lewin]
• Competitive Advantage
• Congruence Model [Nadler-Tushman]
• Core Competency : Model and Analysis
• Cultural Dimensions [Hofstede & Trompenaars]
• Cultural Model [Deal and Kennedy]
• Cultural Web Analysis
• Diamond [Porter]
• Futures Wheel [Jeromy Glenn]
• Game Theory
• Impact Analysis (IA)
• PEST Analysis
• Practical Business Planning
• Scenario Analysis
• Strategy Model [Hambrick & Fredrickson]
• SWOT Analysis
• USP Analysis
• Value Chain Analysis [Porter]
• VRIO Analysis
• การจัดทำแผนกลยุทธ์ 

---------------------------------