5-Step Strategy Model [Lafley and Martin]

การสร้างกลยุทธ์ด้วยการตอบชุดคำถาม 5 ข้อ

          กลยุทธ์ธุรกิจแตกต่างจากการวางแผนธุรกิจโดยทั่วไปตรงที่ กลยุทธ์มุ่งสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ส่วนแผนธุรกิจมุ่งทำเป้าหมายของกลยุทธ์ให้ประสบผลสำเร็จ ความสำเร็จของธุรกิจสามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่จำเป็นจะต้องเป็นกิจการผูกขาดที่มีอยู่เพียงรายเดียวในตลาดหรือเป็นธุรกิจที่มีสินค้าบริการที่ดีที่สุดในโลก สินค้าบริการที่พบเห็นได้ทั่วไปก็สามารถสร้างความสำเร็จในทางธุรกิจได้ ขอเพียงมีกลยุทธ์ที่สร้างความเป็นต่อ (edge) เหนือคู่แข่งและนำมาใช้ปฏิบัติได้จริง ปัญหาจึงอยู่ที่ว่า จะพัฒนากลยุทธ์ที่ว่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร

          A.G Lesley อดีต CEO ของ P&G ได้กล่าวไว้ใน Playing to Win (2013) ซึ่งเป็นหนังสือที่เขาเขียนร่วมกับ Roger Martin อดีตอธิการบดี Rotman School of Management เขากล่าวว่า การพัฒนากลยุทธ์ที่ดีนั้น จริงๆ แล้ว ไม่ใช่เรื่องยาก แค่ตอบคำถามที่สำคัญ 5 ข้อซึ่งนอกจากจะเป็นการตรวจสอบความต้องการที่ชัดเจนของธุรกิจแล้ว ยังเป็นการตรวจสอบสถานะขององค์กรว่ามีอะไรหรือยังขาดอะไรที่จำเป็นต้องใช้อีกด้วย ในการตอบคำถามดังกล่าว ผู้ตอบจำเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวกับธุรกิจและการตลาดที่ทำอยู่แบบบูรณาการ (integrated) มิเช่นนั้น คำตอบที่ได้อาจเป็นทางเลือกมากมายซึ่งนอกจากจะไม่นำไปสู่ผลสำเร็จอะไรที่เป็นชิ้นเป็นอันแล้ว ผู้ตอบก็คงไม่รู้ว่าควรเลือกคำตอบใดจึงเหมาะสมที่สุดในแต่ละสถานการณ์

          Lafley กล่าวว่า เขาเคยเข้าไปค้นคำว่า กลยุทธ์ธุรกิจ ใน Google และพบหัวข้อที่เกี่ยวข้องอยู่ถึง 772 ล้านรายการ จึงเกิดเป็นแรงบันดาลให้เขาและ Martin สังเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจที่มากมายเหล่านั้นให้เหลือเป็นทางเลือกที่สามารถปฏิบัติสู่ความสำเร็จได้ด้วยการตอบคำถาม 5 ข้อเรียงตามลำดับดังนี้

1. อะไรคือชัยชนะที่ต้องการ (What is our winning aspiration?) 

          ธุรกิจทุกแห่งคงจะตอบคำถามข้อนี้ไปในแนวเดียวกันว่า ชัยชนะที่ต้องการคือความสำเร็จในการทำธุรกิจ แม้จะเป็นคำตอบที่ตรงเป้า แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้เกิดภาพอะไรที่ชัดเจน คำตอบสำหรับคำถามข้อนี้จึงต้องมีความจำเพาะเจาะจงว่า ชัยชนะหรือความสำเร็จทางธุรกิจที่ว่านั้น เป็นอย่างไร เช่น อยากขึ้นเป็นผู้นำในตลาดสินค้าประเภทนั้นประเภทนี้ หรืออยากเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของตลาดขนาดใหญ่อันได้แก่ ตลาด.... ความมุ่งหวังในชัยชนะย่อมเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับสิ่งที่พนักงานขององค์กรจะต้องปฏิบัติ ความมุ่งหวังดังกล่าวไม่ควรอยู่ยาวไกลเกินไปจนกลายเป็นความมุ่งหวังที่คนรุ่นต่อไปถึงจะได้เห็น นอกจากนั้นยังจะต้องเป็นความมุ่งหวังที่สามารถทำให้เป็นจริงได้ด้วย

          ความจำเพาะเจาะจงของความมุ่งหวังในชัยชนะมีความสำคัญและเป็นรากฐานของการตอบคำถามข้ออื่นๆ อีกสี่ข้อ คุณจึงต้องกำหนดความมุ่งหวังซึ่งเป็นรากฐานของกลยุทธ์ให้ชัดเจน ไม่เยิ่นเย้อ สามารถนำมาบอกกล่าวให้ทุกคนเข้าใจได้ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้ถือหุ้น หรือลูกค้า หลายแห่งนิยามความมุ่งหวังนี้ไว้ในคำประกาศวิสัยทัศน์และพันธะกิจ (mission and vision statements) ขององค์กรซึ่งทุกคนสามารถเข้ามาดูและประเมินสถานะความสำเร็จได้ตลอดเวลา

2. จะชนะใคร (Where will we play?) 

          เราไม่สามารถเอาชนะโลกทั้งใบหรือสร้างความพอใจให้กับทุกคนได้ทั้งหมด การตั้งเป้าหมายว่าจะเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน คือความหายนะ แม้ว่าการกำหนดความมุ่งหวังที่จำเพาะเจาะจงจะเป็นเรื่องยาก แต่ในการทำธุรกิจ คุณจำเป็นต้องตีกรอบและระบุให้ชัดว่า ตลาดของคุณคืออะไรและใครคือลูกค้าที่เป็นเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ ตลาดและลูกค้ามีความสัมพันธ์กับสินค้าบริการที่คุณนำเสนอ คุณอาจใช้ตัวอย่างคำถามต่อไปนี้ช่วยตีกรอบตลาดและลูกค้าของคุณให้ชัดเจนขึ้นได้

• ต้องการเข้าไปแข่งขันในภูมิภาค ประเทศ หรือเขตพื้นที่ใด
• ต้องการเสนอขายสินค้าบริการอะไร เป็นสินค้าบริการในหมวดหมู่หรือตลาดใด
• ลูกค้าของสินค้าบริการนั้นควรอยู่ในส่วนแบ่งการตลาด (market segment) กลุ่มใด
• จะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบใดในการนำเสนอสินค้าบริการให้ถึงมือลูกค้า

          การทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดเดิมตลอดไป การหมั่นทบทวนว่าลูกค้ากลุ่มใดมีความหมายต่อธุรกิจของคุณและจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไร จึงเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างมาก มิเช่นนั้นกลยุทธ์ที่คุณสร้างอาจไม่สัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงเมื่อสังคมและความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป

3. จะชนะอย่างไร (How will we win?) 

          การจะประสบความสำเร็จทางธุรกิจกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย คุณต้องมีสินค้าบริการที่สนองความต้องการของพวกเขา คุณอาจใช้คำถามต่อไปนี้เพื่อให้ได้คำตอบ

     o จะพัฒนากลยุทธ์อะไรจึงจะทำให้สินค้าบริการของคุณมีความโดดเด่นในอุตสาหกรรม มีจุดขายที่สนองความต้องการของลูกค้าได้แตกต่างไปจากคู่แข่ง (unique selling point: USP)
     o จะวางสถานะของสินค้าบริการของคุณอย่างไร
     o จะเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าด้วยสินค้าบริการนั้นได้อย่างไร
     o จะสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งของคุณได้อย่างไร 

          ในการตอบคำถามข้างต้นจำเป็นต้องศึกษาคู่แข่งเพื่อดูว่าจะทำอย่างไรสินค้าบริการของคุณจึงสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง อาจใช้กลยุทธ์การลดราคา, การใช้ต้นทุนต่ำ, การปรับปรุงความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้า, การปรับปรุงคุณภาพสินค้าบริการ, การมีสายการผลิตที่สั้นหรือใช้เวลาน้อยในการผลิต, การนำเสนอสินค้าบริการที่มีความเป็นเอกลักษณ์ หรือหลายๆ กลยุทธ์ประกอบกัน การตอบคำถามเพื่อวางกลยุทธ์ในข้อที่สามนี้ควรให้สอดคล้องกับข้อเท็จจริงพื้นฐานทางธุรกิจที่ว่า ลูกค้าต้องการสินค้าบริการที่ดีในราคาที่เป็นธรรม กลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นมาจะต้องสามารถแก้ปัญหาที่คุณประสบอยู่ สนองความต้องการของลูกค้า และทำให้ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าบริการจากคุณ ไม่ใช่จากคู่แข่ง อาจนำการวิเคราะห์ SWOT มาใช้เพื่อให้รู้ชัดว่ากิจการของคุณมีจุดอ่อนจุดแข็งอะไร มีโอกาสและภัยคุกคามอะไรบ้าง และใช้การวิเคราะห์คุณค่า (Value Chain Analysis) เพื่อดูว่าองค์กรของคุณจะสามารถสร้างคุณค่าอะไรให้แก่ลูกค้าและจะสร้างคุณค่านั้นขึ้นมาในส่วนใด

4. จะเอาอะไรไปชนะ (What capabilities must we have in place to win?) 

          ในการสร้างความสำเร็จที่มุ่งหวัง คุณจำเป็นต้องมีความสามารถที่จะทำมันให้สำเร็จด้วย คุณจะต้องตอบคำถามข้อนี้เพื่อกำหนดให้ชัดเจนว่าจะใช้ความสามารถในเรื่องใดจึงจะทำให้แผนงานซึ่งสร้างขึ้นตามคำตอบทั้งสามข้อประสบความสำเร็จ ความสามารถทั้งหลายที่คุณต้องการ จะต้องสัมพันธ์กับความสามารถที่องค์กรจะจัดให้ด้วย นอกจากนั้น ความสามารถเหล่านั้นจะต้องส่งเสริมสนับสนุนซึ่งกันและกัน เมื่อชี้ชัดลงไปได้แล้ว ก็ต้องพัฒนาให้มันเกิดมีขึ้นมา เช่น หากคำตอบในข้อสามคือใช้กลยุทธ์สินค้าราคาถูกในการดึงลูกค้าในตลาด และมีทีมงานขายที่เก่งกาจ คุณจะต้องคิดต่อไปในข้อที่สี่นี้ว่าจะต้องพัฒนาหรือทำอะไร อย่างไร จึงจะมีสินค้าราคาถูก และมีทีมงานที่เก่งกาจอย่างที่ต้องการ

          ความสามารถที่คุณต้องการ อาจแตกต่างไปในแต่ละประเภทของสินค้าบริการหรือสายธุรกิจ ดังนั้น หากธุรกิจของคุณแตกแยกย่อยออกไปในหลายประเภทของผลิตภัณฑ์ ก็จำเป็นต้องมีความสามารถหลายอย่างเพื่อความสำเร็จของกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญที่จะต้องทำในขั้นนี้คือการบริหารทรัพยากรให้สัมพันธ์กับแผนงานที่คุณเลือกใช้เพื่อไม่ให้องค์กรต้องตกอยู่ในความเสี่ยงโดยเฉพาะในเรื่อง cash flow

          การพัฒนาความสามารถทีต้องการใช้ในกลยุทธ์ เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาและความมุ่งมั่นเป็นอย่างมาก หากคุณไม่มีความสามารถที่ว่านั้นอยู่เลยและจำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์ คุณควรย้อนกลับไปพิจารณาคำตอบที่ให้กับคำถามข้อที่หนึ่งถึงสามเสียใหม่ว่าจะมีตัวเลือกอื่นที่เหมาะสมกว่าสำหรับคุณหรือไม่เพื่อจะได้สามารถดำเนินกลยุทธ์โดยใช้ความสามารถที่มีอยู่แล้วหรือที่พัฒนาต่อยอดอีกไม่มากนัก

5. จะใช้ระบบการบริหารใดมาสนับสนุน (What management systems are required to support our choices?) 

          Lafley และ Martin กล่าวว่าคำถามข้อนี้เป็นข้อที่ถูกละเลยมากที่สุดทั้งๆ ที่ระบบบริหารที่มีประสิทธิภาพถือเป็นหัวใจที่สำคัญยิ่งในการส่งเสริมกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จ ค้นหาว่าอะไรเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จของกลยุทธ์และใช้เป็นตัววัดผลการดำเนินงาน ตรวจสอบระบบและกระบวนการทั้งหลายที่มีอยู่ในองค์กร เช่น ระบบแรงจูงใจ ระบบการบริหารผลปฏิบัติงาน ระบบการจ่ายค่าตอบแทน เพื่อให้มั่นใจว่าระบบและกระบวนการดังกล่าวไปด้วยกันได้กับกลยุทธ์และมีพลังมากพอที่จะสนับสนุนให้กลยุทธ์ของคุณประสบความสำเร็จ การตอบคำถามต่อไปนี้จะช่วยให้เห็นมาตรการและระบบการบริหารที่ต้องการได้ชัดเจนขึ้น
     o จะวัดความก้าวหน้าของกลยุทธ์ได้อย่างไร
     o จะให้ใครหรือหน่วยงานใดเป็นผู้ปฏิบัติ
     o จะต้องใช้ทรัพยากรอะไรบ้าง
     o จะให้การสนับสนุนทรัพยากรและปฏิบัติการต่างๆ อย่างไร
     o จะใช้อะไรเป็นตัวชี้วัดว่ากลยุทธ์ประสบความสำเร็จ

          เมื่อถึงตอนนี้ คุณก็จะได้กลยุทธ์ที่สอดคล้องกับตลาดและกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย มีความสามารถที่ไม่ฝืนกับทรัพยากรที่มีอยู่ มิทิศทางในการพัฒนาความสามารถที่จำเป็นต้องใช้ในการดำเนินกลยุทธ์ และมีระบบการบริหารที่ช่วยส่งเสริมให้การดำเนินการมีพลังในการขับเคลื่อน สิ่งที่สำคัญคือการระลึกไว้เสมอว่า กลยุทธ์ไม่ใช่คัมภีร์ที่เมื่อสร้างเสร็จก็วางไว้บนหิ้ง คุณจะต้อง 

     5.1 สื่อสารกลยุทธ์ของคุณให้ทุกคนในองค์กรได้ทราบและเข้าใจในสิ่งที่จะทำรวมถึงเหตุผลที่คุณจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ดังกล่าว แจกแจงผลประโยชน์ที่องค์กรและทุกคนจะได้รับจากความสำเร็จของกลยุทธ์ สนับสนุนให้มีการตั้งคำถามและข้อเสนอแนะเพื่อให้ได้มุมมองที่คุณอาจมองข้ามไป 

     5.2 ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทั้งภายในและภายนอกองค์กรเพื่อให้เป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความสำเร็จได้อย่างแท้จริงและยั่งยืน

P&G นำแนวคิดนี้มาใช้อย่างไร 

          Lafley เล่าประสบการณ์การทำธุรกิจของ P&G จนประสบความสำเร็จในปัจจุบันว่า การตัดสินใจที่ยากที่สุดเรื่องหนึ่งคือการตัดสินใจขายธุรกิจอาหารเครื่องดื่มที่ทำอยู่ในขณะนั้นไปทั้งหมด คิดเป็นมูลค่าทั้งสิ้นประมาณ 8,000 ล้านดอลลาร์ ธุรกิจที่ขายไปได้แก่ กาแฟยี่ห้อ Folgers ซึ่งขายดีเป็นที่หนึ่งในอเมริกาและแคนาดา, แผ่นมันฝรั่งยี่ห้อ Pringles ซึ่งขายดีเป็นที่สองรองจาก Frito-Lay, เนยถั่วยี่ห้อ Jif, น้ำมันยี่ห้อ Crisco ตราสินค้าที่ขายออกไปนี้ ล้วนเป็นธุรกิจที่ทำกำไรให้กับบริษัท แต่ Lafley มองว่า P&G คงไม่สามารถเป็นผู้ชนะในธุรกิจเหล่านี้ได้ในระยะยาว P&G ได้เลือกกลยุทธ์การยกเลิกและออกจากธุรกิจเหล่านี้เพื่อนำคนซึ่งเป็นทรัพยากรหลักของ P&G รวมถึงเงินสดไปลงทุนในธุรกิจเครื่องอุปโภค เช่น สินค้าที่ใช้ดูแลและทำความสะอาดบ้าน (home care), สินค้าที่ใช้ดูแลและทำความสะอาดร่างกาย (personal care), เครื่องประทินโฉม (beauty care), และสินค้าที่ใช้ดูแลและรักษาสุขภาพ (health care) ซึ่ง Lafley เห็นว่าน่าสนใจในเชิงธุรกิจมากกว่ากิจการอาหารเครื่องดื่มที่ทำอยู่ คำถามทั้งห้ามีบทบาทเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจขายกิจการอาหารเครื่องดื่มของ P&G ช่วยวางกรอบพื้นที่หรือขอบเขตธุรกิจที่จะเอาชนะและสอดคล้องกับศักยภาพหลักขององค์กร คือ ความเข้าใจในลูกค้า และการสร้างนวัตกรรมให้สินค้าเป็นที่ยอมรับในตลาด

          จากกรณีศึกษาของ P&G เห็นได้ว่า รูปแบบการกำหนดกลยุทธ์ด้วยคำถามทั้งห้า สามารถนำมาใช้กับการดำเนินธุรกิจได้ทุกระยะ ไม่ใช่แต่เพียงธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น ที่สำคัญ เมื่อตอบคำถามข้อใดจะต้องมองย้อนไปด้วยว่าคำตอบในข้อนั้นช่วยสนับสนุนคำตอบของคำถามก่อนหน้าให้สำเร็จเป็นจริงได้หรือไม่ บ่อยครั้งที่การกำหนดกลยุทธ์มุ่งตอบคำถามเฉพาะข้อนั้นจนกลายเป็นความขัดแย้งกันเองกับข้ออื่นๆ เช่นตอบคำถามข้อสาม (จะชนะอย่างไร) โดยไม่สัมพันธ์กับคำตอบของคำถามข้อสอง (จะชนะใคร) ทำให้กลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นมาถูกนำไปใช้กับตลาดอื่นที่ไม่ใช่เป้าหมาย ผลก็คือความล้มเหลวและสูญเสียทรัพยากรที่มีคุณค่าไปอย่างน่าเสียดาย

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 5 P’s of Strategy Model [Mintzberg]
• 7S Model [McKinsey]
• 10 Types of Innovation [Doblin]
• Competitive Intelligence
• Core Competency : Model and Analysis
• Critical Success Factors
• Market Segmentation
• Mission and Vision Statements
• Performance Management System
• Strategic Compensation
• Strategy Model [Hambrick and Fredrickson]
• SWOT Analysis
• USP Analysis
• Value Chain Analysis
• VRIO Analysis
• การจัดทำแผนกลยุทธ์

---------------------------------