นวัตกรรม 10 ประเภท
บริษัททั้งหลายที่อยู่ในตลาดการแข่งขัน จำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่เรียกว่านวัตกรรมเพื่อให้สามารถสู้กับคู่แข่งในตลาดได้ การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทำได้หลายวิธี แต่การเลือกวิธีที่เหมาะสมกับบริษัทและทรัพยากรที่มีอยู่ ได้มากที่สุด ถือเป็นหัวใจของความสำเร็จ นวัตกรรมเป็นพลังขับดันของธุรกิจ หากบริษัทไม่ได้มีการสร้างสรรค์สิ่งใดใหม่ขึ้นมา ผลที่เกิดขึ้นกับบริษัท อย่างดีที่สุดก็คือ การย่ำอยู่กับที่ ไม่พัฒนาไปไหน แต่ที่เลวร้ายที่สุดอาจถึงขั้นม้วนเสื่อ แม้ว่าคุณจะมีความคิดริเริ่มที่ดีอย่างไรในตอนเริ่มธุรกิจ คุณก็ยังจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาเพื่อไม่ให้ต้องตกเป็นผู้ล้าหลังคู่แข่งที่มีนวัตกรรม
นวัตกรรมส่วนใหญ่มักไม่ประสบความสำเร็จ สาเหตุไม่ใช่เพราะขาดความคิดริเริ่ม แต่เป็นเพราะขาดความสอดคล้องของระบบที่จะนำนวัตกรรมไปใช้ ส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวเพราะเน้นไปที่ตัวสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่ในทางปฏิบัติ นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จจะต้องใช้นวัตกรรมหลายๆ ประเภทประกอบกัน บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้างนวัตกรรมจะวิเคราะห์รูปแบบ (pattern) ของนวัตกรรมในอุตสาหกรรม แล้วจึงเลือกสร้างนวัตกรรมขึ้นมาในหลายๆ ประเภท ไม่ใช่เฉพาะแค่ตัวสินค้า ถ้าคุณลองแตกนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จของสินค้าหรือบริการใด คุณจะพบว่านวัตกรรมนั้นมีระบบการส่งต่อคุณค่านับตั้งแต่โครงสร้างภายในบริษัท ไปจนถึงมือลูกค้า และนี่คือเหตุผลที่นวัตกรรมบางอันประสบความสำเร็จ และบางอันล้มเหลว
บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ชื่อ Doblin Group ได้สร้างเครื่องมือ ชื่อว่า นวัตกรรม 10 ประเภทของ Doblin (Doblin’s 10 Types of Innovation) เป็นกรอบความคิดที่ตรงไปตรงมาและรู้สึกได้ถึงคุณค่าของมัน เป็นเครื่องมือที่ใช้ได้ทั้งในการศึกษาวิเคราะห์เพื่อการสร้างสรรค์นวัตกรรม และในการวิเคราะห์คู่แข่งที่มีอยู่ในปัจจุบัน ช่วยให้มองเห็นความผิดพลาดหรือสิ่งที่ขาดตกบกพร่องไปของนวัตกรรมที่บริษัทได้นำเสนอต่อลูกค้า
นวัตกรรม 10 ประเภทของ Doblin แบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มโดยกลุ่มที่หนึ่งจะเป็นเรื่องที่ใกล้ชิดเกี่ยวข้องกับการจัดการในบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือให้บริการ และจะ เคลื่อนเข้าหาลูกค้ามากขึ้นในกลุ่มที่สองและกลุ่มที่สามตามลำดับ
กลุ่มที่ 1: การจัดองค์ประกอบภายในองค์กร (Configuration)
1. รูปแบบการทำกำไร (Profit Model)
บริษัททั้งหลายต่างต้องหาวิธีสร้างรายได้เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ นวัตกรรมที่เกี่ยวกับวิธีการสร้างรายได้ขององค์กรต้องมองลึกลงไปถึงพื้นฐานการดำเนินธุรกิจของบริษัท ต้องหมั่นทบทวนว่าจะมีวิธีการสร้างรายได้ในรูปแบบใหม่ๆ อย่างไรจึงจะสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี
ตัวอย่างนวัตกรรมการสร้างรายได้ คือ การที่ Netflix ได้เปลี่ยนจากอุตสาหกรรมการให้เช่าดูวิดีโอแบบ CD หรือ DVD มาเป็นการสมัครเป็นสมาชิกเพื่อเข้าดู online
2. เครือข่ายและพันธมิตร (Networking and Alliances)
โลกนี้เต็มไปด้วยการแข่งขันซึ่งเกินกำลังที่บริษัทใดเพียงบริษัทเดียวจะต่อสู้อยู่ได้โดยลำพัง การร่วมเป็นเครือข่ายหรือพันธมิตรกับบริษัทหรือหน่วยงานอื่น เป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่ช่วยให้คุณสามารถใช้ประสบการณ์และความสามารถของผู้อื่นมาสร้างคุณค่าให้คุณบรรลุเป้าหมายที่มุ่งหวังได้ คุณจึงควรทบทวนว่าบริษัทของคุณทำงานร่วมกับ supplier ในลักษณะอย่างไร ควรจะปรับการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับ supplier อย่างไร โดยหลักการที่ถูกต้องนั้น คุณควรนำจุดแข็งของบริษัทมาใช้ในการทำงาน ขณะเดียวกันก็ให้เครือข่าย, supplier, หรือผู้รับจ้างงานตามสัญญา เป็นผู้ดำเนินการในส่วนที่เป็นจุดอ่อนหรือในจุดที่ผู้รับจ้างภายนอกมีความชำนาญมากกว่า
ตัวอย่างเช่น Target Corporation ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในสหรัฐ ได้ว่าจ้างบริษัทรับออกแบบให้ออกแบบร้านค้าของเขา จนมีความน่าสนใจ โดดเด่นกว่าร้านค้าอื่น
3. โครงสร้างการทำงาน (Structure)
ในแต่ละบริษัท อาจใช้ความสามารถของพนักงานและทรัพยากรของบริษัทได้ไม่เต็มศักยภาพ หลายบริษัทมองข้ามการเสียโอกาสในเรื่องนี้โดยยังคงใช้ทรัพยากรของบริษัทไปในเรื่องที่ไม่สร้างสรรค์ เช่น ใช้พนักงานบัญชีไปในการจ่ายค่าจ้างค่าตอบแทนแก่พนักงาน คุณจึงควรสร้างนวัตกรรมในเรื่องโครงสร้างการทำงานโดยการสำรวจสมรรถนะ (talent) ของพนักงานและภารกิจ ว่าภารกิจใดที่ควรปฏิบัติเอง และภารกิจใดที่ควรจ้างบุคคลภายนอก เพื่อให้บริษัทสามารถใช้ความสามารถของพนักงานและสินทรัพย์ได้อย่างเต็มศักยภาพ
ตัวอย่างเช่น Whole Foods Market Inc. ซึ่งเป็น supermarket รายใหญ่ในสหรัฐได้สร้างระบบเครือข่ายขนาดใหญ่เพื่อให้ข้อมูลป้อนกลับแก่ทีมงานภายในได้ปรับโครงสร้างการทำงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุดอยู่ตลอดเวลา
4. กระบวนการหลัก (Core Process)
วิธีหนึ่งที่สามารถทำให้บริษัทของคุณโดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน คือการใช้กระบวนการทำงานที่เหนือกว่าของคู่แข่ง การพัฒนาและสร้างความแปลกใหม่ให้เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอเป็นสิ่งที่บริษัททั้งหลายตั้งใจและพยายามทำให้เกิดขึ้น แต่มีไม่กี่บริษัทที่สามารถทำได้สำเร็จอย่างเป็นชิ้นเป็นอัน คุณจึงควรศึกษาหนทางที่จะพัฒนากระบวนการหลักในการทำงานที่สร้างความก้าวหน้าและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับอุตสาหกรรมของคุณได้อย่างแท้จริง
ตัวอย่างเช่น Zara ซึ่งเป็นตราสินค้าของกลุ่มแฟชั่นเครื่องแต่งกายที่เรียกว่า Inditex group ได้สร้างนวัตกรรมในกระบวนการพัฒนาสินค้าตั้งแต่การออกแบบจนสำเร็จเป็นเสื้อผ้าที่นำตลาดแฟชั่นได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว (fast fashion) เห็นได้ชัดว่า ความสำเร็จของ Zara ต้องอาศัยนวัตกรรมหลายๆ ประเภทมาเสริมซึ่งกันและกัน
กลุ่มที่ 2: คุณค่าที่มีให้แก่ลูกค้า (Offering)
5. สินค้าที่ผลิต (Product Performance)
สินค้าที่คุณนำเข้าสู่ตลาดบ่งบอกถึงลักษณะการดำเนินธุรกิจของคุณว่าเป็นผู้นำหรือผู้ตามในตลาด การสร้างความโดดเด่นในรูปลักษณ์ที่ดึงดูดใจหรือเป็นประโยชน์แก่ลูกค้าด้วยเอกลักษณ์ที่ต่างไปจากสินค้าของบริษัทอื่น เป็นนวัตกรรมสำคัญที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าต้องนึกถึงเมื่อต้องการสินค้าในกลุ่มนั้นๆ แม้จะมีราคาที่สูงกว่าก็ตาม
ตัวอย่างเช่น OXO ซึ่งเป็นผู้นำสินค้าประเภทเครื่องครัว ได้เปิดตัวสินค้าในกลุ่มที่ เรียกว่า OXO Good Grips เช่น มีดปอกผลไม้ ซึ่งมีราคาสูงกว่าสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด แต่ด้วยการออกแบบด้ามจับที่ถนัดมือ น้ำหนักพอเหมาะ และใบมีดที่คบกริบ จึงทำให้สินค้าของ OXO ได้รับความนิยม มีลูกค้าติดตามซื้อ แม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง
6. ระบบสินค้า (Product System)
นอกเหนือจากการมีสินค้าที่โดดเด่นในตลาดแล้ว คุณก็ควรให้บริษัทของคุณมีสินค้าหรือบริการที่นำไปใช้ร่วมกับสินค้าตัวอื่นในลักษณะเกื้อหนุนและส่งเสริมซึ่งกันและกัน (complementary) ด้วย จัดเป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่ช่วยส่งให้สินค้าของคุณก้าวขึ้นไปสู่ความสำเร็จได้ในอีกระดับหนึ่ง
ตัวอย่างเช่น Nike ออกสินค้าที่เป็นเครื่องกีฬาที่หลากหลายตั้งแต่รองเท้า ถุงเท้า เสื้อ กางเกง ร่ม ไม้กอล์ฟ ลูกกอล์ฟ ฯลฯ เข้าสู่ตลาดเครื่องกีฬา สินค้าเหล่านี้ล้วนมีส่วนสนับสนุนซึ่งกันและกันให้ Nike เป็นตราสินค้าชั้นนำในตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาระดับโลกมาได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน
กลุ่มที่ 3: ประสบการณ์ (Experience)
7. บริการ (Service)
ลูกค้าทุกคนอยากได้รับบริการที่ดี บริการที่เสนอไปพร้อมกับตัวสินค้าจึงเป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่ช่วยเสริมคุณค่าของสินค้าที่ขายให้กับลูกค้าให้สูงขึ้น คนส่วนใหญ่มักมองการให้บริการแยกออกไปต่างหากจากนวัตกรรม แต่บริการที่ดีจะช่วยสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าและเสริมคุณค่านวัตกรรมในตัวสินค้าของคุณให้โดดเด่นยิ่งขึ้น
เช่น Toyota มีนโยบายให้ทุกศูนย์ของโตโยต้าทั่วประเทศต้องให้ความช่วยเหลือในกรณีด่วนฉุกเฉินแก่ลูกค้าที่แจ้งปัญหาการใช้รถผ่านสายด่วนฉุกเฉินของบริษัท
8. ช่องทาง (Channel)
คุณอาจเป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมในตลาดได้หากคุณสามารถคิดหาช่องทางใหม่ๆ ในการนำเสนอสินค้าให้ไปถึงมือลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่องทางการนำเสนอสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากตลอดระยะเวลาสิบปีที่ผ่านมาอันเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี คุณก็เป็นผู้หนึ่งที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อไปได้อีกเพราะเทคโนโลยีจะไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นี้
ตัวอย่างเช่นบริษัท Nesle ได้ออกเครื่องชงกาแฟ Nespresso ซึ่งผู้ซื้อเครื่องชงกาแฟนี้จะได้รับสิทธิเป็นสมาชิก สามารถซื้อเมล็ดกาแฟของ Nestle ได้ในราคาพิเศษ
9. ตราสินค้า (Brand)
ตราสินค้ามีผลเป็นอย่างมากต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของสินค้าและบริการ ลูกค้าให้ความไว้วางใจกับตราสินค้าก็เพราะชื่อเสียงของตราสินค้าหรือเพราะประสบการณ์ตรงที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการที่มีตราดังกล่าว การมีตราสินค้าที่แข็งแกร่งจะเป็นโอกาสให้คุณสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมในตลาดที่เป็นเป้าหมายโดยมีลูกค้าที่มีศรัทธาในตราสินค้าของคุณพร้อมให้การต้อนรับ จริงๆ แล้วการสร้างความแข็งแกร่งในตราสินค้าไม่ได้เป็นนวัตกรรมในตัวของมันเอง แต่เป็นโอกาสที่คุณจะสามารถสร้างนวัตกรรมหรือความแปลกใหม่ได้อย่างมั่นใจว่าจะมีผู้ตอบรับนวัตกรรมนั้น
ตัวอย่างเช่น Virgin ที่สามารถแตกสายผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้านี้ออกไปได้อย่างกว้างขวาง ตั้งแต่ soft drink ไปถึงการท่องเที่ยวในอวกาศ
10. ความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement)
ความรู้สึกผูกพันของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือองค์กรของคุณ เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของความสำเร็จทางธุรกิจ คุณจึงต้องหมั่นสำรวจว่าลูกค้ามีความคิดหรือรู้สึกอย่างไรในการซื้อหาสินค้าหรือใช้บริการของคุณ จะมีวิธีใดที่จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีเพิ่มมากขึ้นในคุณค่าของสินค้าหรือบริการเหล่านั้น การทำให้สินค้าหรือองค์กรของคุณกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตส่วนตัวของพวกเขามากขึ้นนับเป็นนวัตกรรมที่ต้องทำควบคู่ไปกับนวัตกรรมในด้านอื่นๆ ทั้งหมด
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
- 4C's and 4P's Marketing Model
- 5 S System
- 5-Step Strategy Model [Lafley and Martin]
- 7 Degrees of Freedom of Growth [McKinsey]
- Brainstorming
- Business Process Reengineering (BPR)
- Conjoint Analysis (CA)
- Core Competence Model
- Creating a Value Proposition
- Customer Experience Mapping
- Customer Service Mindset
- Diamond Model and Cluster (Michael Porter)
- Generating New Ideas
- Innovation
- Kano Model
- Kraljic Portfolio Purchasing Model
- Lean Manufacturing
- Managing Complaints and Feedback
- Outsourcing Decision Matrix
- Procurement Management
- Product-Process Matrix
- Simplex Process
- Supplier Relationship Management (SRM)
- SWOT Analysis
- Unblocking Bottlenecks
- Value Chain Analysis [Porter]
- Working with Outsourced Suppliers
- สร้างนวัตกรรมอย่างไรไม่ให้เป็น นวกรรม
---------------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น