ทางเลือก 7 ประการในการขยายธุรกิจ
เรียงลำดับตามความซับซ้อน
ของปัญหาและอุปสรรค
มีวิธีการมากมายที่องค์กรสามารถนำมาใช้เพื่อขยายกิจการของตนให้เติบโตก้าวหน้า แต่น่าเสียดายที่ผู้บริหารจำนวนไม่น้อยกลับติดยึดอยู่กับวิธีเดิม ๆ ที่เคยใช้มาในอดีตและวนเวียนใช้แต่วิธีการดังกล่าว ความคุ้นชินกับอุปาทานเหล่านี้ได้กลายเป็นสิ่งกีดขวางหรือจำกัดโอกาสที่ธุรกิจจะได้เติบโตมากขึ้นไปอีกอย่างน่าเสียดาย ดังนั้น เพื่อเปิดมุมมองที่กว้างขวางขึ้น ผู้บริหารจึงควรพิจารณาหนทางอื่น ๆ ที่สร้างสรรค์และมีความเป็นไปได้เป็นการเพิ่มเติมด้วย
Mehrdad Baghai, Stephen Coley และ David White ซึ่งร่วมงานอยู่กับบริษัท McKinsey and Company ได้จัดกลุ่มรูปแบบการพัฒนาธุรกิจและให้ชื่อรูปแบบนี้ว่า Seven Degrees of Freedom of Growth เผยแพร่ในหนังสือชื่อ The Alchemy of Growth: Practical Insights for Building the Enduring Enterprise (2000) เนื้อหาหลักเกี่ยวข้องกับทางเลือกในการขยายธุรกิจจำนวน 7 ทางเลือก เรียงลำดับตามความยุ่งยากหรืออุปสรรคในการดำเนินการ จากน้อยไปหามาก การจัดทางเลือกในรูปแบบเช่นนี้ช่วยให้ผู้บริหารมีมุมมองที่เปิดกว้าง มองเห็นทั้งโอกาสและอุปสรรคของความสำเร็จ สามารถวางแผนงานเพื่อสร้างโอกาสที่ดีที่สุดในแต่ละทางเลือก
ทางเลือก 7 ประการในการขยายธุรกิจ เรียงลำดับตามความซับซ้อนของปัญหาและอุปสรรคในการดำเนินการ ได้แก่
1. ขายสินค้าให้กับลูกค้าปัจจุบัน (Selling existing products to existing customers)
ขั้นแรกของการสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจ คือ การปรับปรุงการดำเนินงานเพื่อให้สามารถขายสินค้าบริการที่มีอยู่ให้กับลูกค้าปัจจุบันได้มากขึ้น แนวทางการดำเนินการมีหลาบวิธี เช่น
1.1 ทบทวนกลยุทธ์การตลาดของตนว่าจะสามารถกระตุ้นลูกค้าให้เพิ่มการซื้อสินค้าบริการ จะเป็นในด้านปริมาณและ / หรือ ความถี่ได้อย่างไร รวมไปถึงทำอย่างไรจึงจะทำให้ลูกค้าสนใจซื้อสินค้าบริการอื่นที่ยังไม่เคยซื้อด้วย
1.2 ทบทวนราคาขายสินค้าบริการของตนว่าสามารถแข่งขันในตลาดได้หรือไม่ จะทำให้ลูกค้าได้รับคุณค่าของสินค้าบริการนั้นเพิ่มมากขึ้นได้อย่างไรเพื่อจะได้มีโอกาสปรับราคาขายให้สูงขึ้นได้ หรืออาจปรับลดราคาลงโดยยังคงรักษาคุณค่าที่มีอยู่ไว้เช่นเดิม
1.3 เพิ่มหรือรักษาความจงรักภักดีในตราสินค้าให้เหนียวแน่นเพื่อลูกค้าจะได้นึกถึงตราสินค้าของตนทุกครั้งเมื่อจะซื้อสินค้าบริการนั้น
State Street Boston เป็นบริษัทให้บริการถือครองและรักษาทรัพย์สินแทนลูกค้า (custody services) พื้นฐานของธุรกิจคือการบริหารจัดการกองทุนบำเหน็จบำนาญและกองทุนรวมต่าง ๆ บริษัทได้ขยายกิจการด้วยการเสนอทางเลือกที่หลากหลายให้ลูกค้าตัดสินใจนำเงินไปลงทุนในรูปแบบที่ตนสนใจ State Street Boston เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นบริษัทชั้นนำของโลกในด้านการจัดการทรัพย์สินแทนลูกค้าและนับเป็นตัวอย่างที่ดีตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจกับลูกค้าปัจจุบันทั้งการใช้กลยุทธ์การตลาดกระตุ้นให้ลูกค้าเพิ่มการซื้อสินค้าบริการ, การสร้างความหลากหลายในสินค้าบริการที่ลูกค้าจะได้รับ, และการสร้างความน่าเชื่อถือในผลตอบแทนและความมั่นคงของกิจการเพื่อเพิ่มความจงรักภักดีของลูกค้า
2. หาลูกค้าใหม่ในตลาดปัจจุบัน (Acquiring new customers in existing markets)
การสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจซึ่งมีความยุ่งยากเพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับที่สอง คือ การดึงบุคคลภายนอกให้เข้ามาเป็นลูกค้าใหม่ของสินค้าบริการที่มีอยู่ในปัจจุบัน มีหลายวิธีที่สามารถนำกลยุทธ์นี้มาใช้ เช่น
2.1 แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่ม ๆ ตามลักษณะเฉพาะ (niche market) ศึกษาลักษณะของลูกค้าในกลุ่มนั้นว่าต้องการอะไร และส่งเสริมการขายเพื่อสนองความต้องการของกลุ่มดังกล่าว
2.2 แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามความไวในการตอบสนองสินค้าบริการที่นำเสนอ แล้วสร้างกลยุทธ์ที่แตกต่างกันเพื่อดึงสมาชิกในแต่ละกลุ่มนั้นให้มาเป็นลูกค้าใหม่ของตน
บริษัท Gillette ไม่ค่อยให้ความสนใจกับลูกค้าหญิงมาตั้งแต่แรกเพราะมองว่าไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัท แต่เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทได้ปรับปรุงทิศทางทางการตลาดด้วยการออกใบมีดโกนรุ่น Sensor โดยกล่าวว่าเป็นใบมีดที่ตอบโจทย์ปัญหาเรื่องขนของสุภาพสตรี ทั้ง ๆ ที่ในทางกายภาพ ใบมีดรุ่นนี้ก็ไม่ได้มีความแตกต่างใด ๆ ไปจากใบมีดรุ่นอื่นของ Gillette ที่วางขายอยู่ในตลาดขณะนั้น แต่ด้วยกลยุทธ์การสร้างภาพว่าเป็นสินค้าที่ออกมาเป็นพิเศษเพื่อแก้ปัญหาเรื่องขนซึ่งอาจเป็นปัญหาค้างคาใจของสุภาพสตรีหลายคน สุภาพสตรีเหล่านั้นจึงได้กลายเป็นกลุ่มเฉพาะ (niche market) ขึ้นในตลาด และด้วยการรณรงค์ทางการตลาดว่าสามารถแก้ปัญหาที่น่าอับอายของสุภาพสตรีให้หมดไปได้อย่างเรียบเนียน ทำให้สุภาพสตรีเหล่านี้กลายเป็นกลุ่มที่มีความไวในการตอบสนองสินค้าของ Gillette ไปโดยปริยาย ส่ง Gillette ให้ขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาด 65% ของใบมีดโกนสำหรับสุภาพสตรี
3. สร้างสินค้าและการบริการใหม่ (Creating new products and services)
การสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจซึ่งมีความยุ่งยากเพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับที่สาม คือ การพัฒนาสินค้าบริการใหม่ รวมทั้งการส่งเสริมการขายสินค้าบริการที่มีอยู่ในปัจจุบันควบคู่กันไป แนวทางหลักคือการทบทวนแนวทางการนำเสนอสินค้าบริการที่ทำอยู่ให้ดึงดูดใจผู้ซื้อได้มากขึ้น สามารถทำได้หลายวิธี เช่น
3.1 ระดมความคิดโดยใช้เหตุผลและข้อมูลที่เชื่อถือได้ เป็นหลักในการพัฒนาสินค้าบริการตัวใหม่
3.2 ใช้เครื่องมือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคมและการตลาดเพื่อประเมินแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงการยอมรับสินค้าบริการของลูกค้าและโอกาสที่สินค้าบริการจะเติบโตในตลาด
3.3 ใช้นวัตกรรมประเภทหรือรูปแบบต่าง ๆ มาเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้า
Gillette เป็นบริษัทที่พัฒนาสินค้าของตนให้เหนือกว่าสินค้าของคู่แข่งตลอดเวลาด้วยนวัตกรรมสินค้าที่เป็นผู้นำตลาด เช่น การออกใบมีดแสตนเลสเคลือบสารกันระคายเคือง, มีดโกนสองใบมีด, มีดโกนแบบปรับองศาได้ตามส่วนโค้งของใบหน้า, มีดโกนปรับองศาที่มีแถบแสดงอายุการใช้งาน, มีดโกนสามใบมีด นอกจากวิวัฒนาการเรื่องใบมีดแล้ว Gillette ยังออกสินค้าที่เกี่ยวข้องอีกหลายรายการ เช่น ครีมโกนหนวด, น้ำหอมหลังโกนหนวด, น้ำหอมดับกลิ่นตัว การมีนวัตกรรมของสินค้าและการขยายฐานลูกค้ารายใหม่อย่างต่อเนื่องทำให้ Gillette สามารถครองส่วนแบ่งสูงสุดในตลาดใบมีดโกนตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัทในปี ค.ศ. 1901 จนถึงปัจจุบันยาวนานกว่าร้อยปี
4. พัฒนาแนวทางการส่งมอบคุณค่าของสินค้าบริการ (Developing new value=delivery approaches)
การสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจซึ่งมีความยุ่งยากเพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับที่สี่ คือ การปรับปรุงรูปแบบของระบบการผลิตสินค้าบริการ การนำเสนอ ไปจนถึงการส่งมอบสินค้าบริการนั้นแก่ลูกค้า สามารถทำได้หลายวิธี เช่น
4.1 ทบทวนกระบวนการทางธุรกิจที่ทำอยู่เพื่อเพิ่มคุณค่าให้สินค้าบริการ เช่น การปรับปรุงคุณภาพ หรือการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
4.2 วิเคราะห์สายโซ่คุณค่าของสินค้าบริการว่ามีการส่งต่อคุณค่าจากส่วนหนึ่งไปยังอีกส่วนหนึ่งอย่างไร คุณค่าได้เพิ่มขึ้นอย่างที่ควรเป็นหรือไม่ เมื่อมองเห็นสิ่งที่ควรปรับปรุงแก้ไขอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการผลิต การทำงาน การนำเสนอ หรือการส่งมอบ ก็จัดการแก้ไขปรับปรุงในส่วนนั้น เช่น การใช้ outsource แทนการทำด้วยตนเอง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายไม่ว่าจะด้วยการเพิ่มตัวแทนจำหน่ายหรือใช้ช่องทางอื่นที่ทำให้สินค้าบริการส่งถึงมือลูกค้าได้ดีขึ้น
Home Depot เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการปรับปรุงระบบการขายปลีกสินค้า hardware ด้วยการระดมทุนหมุนเวียนซื้อสินค้าเข้าร้านทีละจำนวนมาก, จัดระบบขนส่งสินค้าที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีกว่า มีของให้เลือกซื้อมากกว่า และราคาถูกกว่าร้านค้าปลึก hardware อื่น ๆ ในท้องถิ่น
Arvind Mills เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของผู้ประสบความสำเร็จในการพัฒนาระบบการส่งมอบคุณค่าของสินค้าบริการให้แก่ลูกค้า Arvind Mills เป็นผู้ผลิตผ้ายีนส์ (denim) ใหญ่เป็นลำดับห้าของประเทศอินเดีย เขาได้พบว่าผ้ายีนส์ขายได้จำกัดเพราะเสื้อผ้ายีนส์มีราคาแพง กางเกงยีนส์ที่อินเดียขายกันตัวละ 20-40 เหรียญสหรัฐซึ่งสูงเกินกำลังซื้อของตลาดและยังหาซื้อได้เฉพาะในบางพื้นที่ Arvind จึงได้ออกสินค้าตัวใหม่ ชื่อว่า Ruf and Tuf เป็นชุดอุปกรณ์สำหรับการตัดเย็บ (ready-to-stitch kit) ซึ่งมีทั้งผ้ายีนส์, ซิป, แผ่นป้ายหนัง ในราคาชุดละ 6 เหรียญโดยส่งขายตามร้านตัดเย็บเสื้อผ้า 4,000 แห่ง อุปกรณ์เหล่านี้เมื่อรวมค่าจ้างตัดเย็บแล้วยังถูกกว่าเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่วางขายและผู้ซื้อยังได้เสื้อผ้าสั่งตัดที่เข้ากับสัดส่วนร่างกายได้ดีกว่าชุดสำเร็จรูป Ruf and Tuf ได้กลายเป็นตราสินค้าของเสื้อผ้ายีนส์ที่ขายดีที่สุดในอินเดีย ส่งผลให้ผ้ายีนส์ซึ่งเป็นสินค้าหลักของ Arvind มียอดการผลิตและยอดขายที่สูงขึ้นไปด้วย
5. การทำธุรกิจในพื้นที่ใหม่ทางภูมิศาสตร์ (Moving into new geographies)
การสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจซึ่งมีความยุ่งยากเพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับที่ห้า คือ การเข้าไปทำธุรกิจในพื้นที่ใหม่ทางภูมิศาสตร์ มีขั้นตอนการพิจารณาเป็นลำดับดังนี้
5.1 ทบทวนว่ายังมีโอกาสที่จะกระจายสินค้าบริการในพื้นที่การตลาดที่ทำอยู่ในปัจจุบันได้อีกหรือไม่ ตลาดถึงหรือใกล้ถึงจุดอิ่มตัว (saturation) หรือยัง ทั้งนี้เพื่อตรวจสอบให้มั่นใจก่อนว่าได้ใช้ความพยายามอย่างเต็มที่แล้วในตลาดปัจจุบัน ไม่ใช่การทิ้งความเป็นไปได้ในพื้นที่เดิมแล้วไปเริ่มเสี่ยงในพื้นที่ใหม่ที่ไม่คุ้นเคย
5.2 ถ้าเห็นว่ามีเหตุผลสมควรจะขยายธุรกิจไปในพื้นที่ใหม่ ควรมองหาพื้นที่ภายในประเทศก่อนว่าพื้นที่ใดน่าจะมีโอกาสสำเร็จได้มากที่สุด
5.3 ในกรณีที่จะขยายธุรกิจออกไปยังตลาดต่างประเทศ ควรศึกษาความแตกต่างทางวัฒนธรรมให้ละเอียดรอบคอบ (due diligence) ก่อนตัดสินใจ ความแตกต่างดังกล่าวมักปรากฏอยู่ในระเบียบกฎเกณฑ์ของพื้นที่และพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งอาจจำเป็นต้องเตรียมการปรับกระบวนการทางธุรกิจให้พร้อมก่อนจึงจะเข้าไป
6. พัฒนาโครงสร้างใหม่ ๆ ของอุตสาหกรรม (Creating a new industry structure)
การสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจซึ่งมีความยุ่งยากเพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับที่หก คือ การเข้าเป็นพันธมิตร หรือซื้อกิจการธุรกิจ หรือควบรวมกับองค์กรอื่น (merger and acquisition) โดยพิจารณาว่ามีองค์กรธุรกิจใด ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือต่างอุตสาหกรรม ที่ตนสมควรจะเข้าไปเป็นหุ้นส่วนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกัน หรือถือครองเพื่อให้เกิดการประหยัดในขนาดการผลิต เพิ่มอำนาจต่อรอง หรือมีอิทธิพลต่อการกำหนดระเบียบกฎเกณฑ์ในอุตสาหกรรมได้
ผู้ใช้ทางเลือกนี้ต้องวางแผนอย่างรอบคอบในผลประโยชน์ที่ตน หรือต่างฝ่ายจะได้รับ เพื่อรับประกันความต่อเนื่องยั่งยืนของการเข้าเป็นหุ้นส่วนหรือการควบรวมกิจการ พื้นฐานของทางเลือกนี้มาจากการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ทางธุรกิจระหว่างกัน ความรอบคอบในการตัดสินใจเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของการใช้ทางเลือกนี้เพราะถ้าพลาดอาจถึงขั้นต้องสูญเสียกิจการที่สร้างขึ้นมาโดยไม่ได้รับสิ่งใดเป็นการตอบแทน จึงเป็นทางเลือกที่อันตรายและต้องใช้ความระมัดระวังมากที่สุด
7. เปิดเวทีการตลาดใหม่ (Opening up new competitive arenas)
การสร้างความก้าวหน้าให้แก่ธุรกิจซึ่งมีความยุ่งยากมากที่สุดตามความเห็นของคณะบุคคลที่ McKinsey and Company คือ การแตกสายธุรกิจ (diversification) เพื่อให้ตนได้เข้าสู่ตลาดและอุตสาหกรรมใหม่ด้วยการใช้ทักษะ ทรัพยากร เทคโนโลยี และความรู้ขององค์กรปัจจุบันเป็นฐานในการพัฒนา นับเป็นทางเลือกที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้พอ ๆ กับความล้มเหลวโดยเฉพาะถ้าเป็นการเข้าไปทำธุรกิจในตลาดที่มีผู้ครองตลาดสินค้าบริการนั้นอย่างเหนียวแน่นอยู่แล้ว
ทางเลือกเหล่านี้ แต่ละทางล้วนมีโอกาสและความเสี่ยงอยู่ในตนเอง ผู้บริหารอาจเลือกใช้ทางเลือกเพียงทางใดทางหนึ่ง เช่น Arvind Mills หรือหลายทางเลือกพร้อมกัน เช่น Disney ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ตัวทางเลือก แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลและการนำแนวคิดที่ถูกต้องมาใช้ในการตัดสินใจ, การวางแผน, การบริหารโครงการ ตลอดจนการใช้จังหวะและโอกาสที่เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด เทคโนโลยี และความต้องการของลูกค้า
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
- 3 Horizons of Growth [McKinsey]
- 7S Model [McKinsey]
- 10 Types of Innovation [Doblin]
- Achieving Economies of Scale
- Brainstorming
- Brand Pyramid
- CAGE Distance Framework
- Competitive Profile Matrix (CPM)
- EPRG Framework
- Kano Model Analysis
- Market Segmentation
- Marketing Strategy
- Outsourcing Decision Matrix
- PEST Analysis
- Product Diffusion Curve
- Simplex Problem Solving Process
- Strategic Alliances
- Strategy Diamond Model
- TRIZ Method [Genrich Altshuller]
- Value Chain Analysis
- VRIO analysis---------------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น