4-Step Innovation Process [Weiss and Legrand]

กระบวนการสร้างนวัตกรรมใน 4 ขั้นตอน

          สำหรับผู้ประกอบธุรกิจขนาดเล็ก มักมองนวัตกรรมว่าเป็นเรื่องไกลตัวเพราะต้องใช้เงินลงทุนสูง ใช้ประโยชน์ได้ไม่ทันคุ้มค่าใช้จ่าย ก็ตกยุค สู้คอยลอกเลียนคนอื่นแบบตามน้ำไปเรื่อยๆ ไม่ได้ หรือบางคนก็คิดว่า นวัตกรรมเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้เองตามธรรมชาติ เช่น หากมีพนักงานคนหนึ่งในบริษัทเกิดความคิดบรรเจิดบางอย่างขึ้นมาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เมื่อบริษัทนำไปใช้ เกิดเป็นที่ชอบใจของลูกค้า ก็เหมาเอาว่า นั่นเป็นผลสำเร็จของการสร้างนวัตกรรม

          แม้ความบังเอิญนั้นจะถือเป็นส่วนหนึ่งของนวัตกรรม แต่การจะหวังให้บังเอิญกันได้บ่อยๆ ก็อาจเป็นความหวังที่ไม่ชัดเจนเท่าไรนัก ที่จริงแล้ว นวัตกรรมเป็นความท้าทายที่ประกอบด้วยความไม่แน่นอน ความเสี่ยง และซับซ้อนในตัวของมันเอง ทางเลือกที่ดีกว่าการคอยให้นวัตกรรมเกิดขึ้นเองแบบบังเอิญคือ การตั้งใจสร้างนวัตกรรมตามกระบวนการที่ออกแบบมาเพื่อการสร้างนวัตกรรมเป็นการเฉพาะ นวัตกรรมที่สร้างขึ้นมาจะเป็นที่ยอมรับของลูกค้าหรือไม่ เป็นกระบวนการพัฒนาอีกส่วนหนึ่งที่ต้องกระทำต่อเนื่องไป การพยายามสร้างนวัตกรรมในสินค้าบริการ จะทำให้องค์กรได้มีโอกาสทบทวนความต้องการของลูกค้าและความพร้อมขององค์กรในการรับมือกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง    

          กระบวนการสร้างนวัตกรรมใน 4 ขั้นตอนที่นำมาเสนอนี้ เป็นผลงานของ David Weise และ Claude Legrand ซึ่งเขียนไว้ในหนังสือชื่อ Innovative Intelligence: The Art and Practice of Leading Sustainable Innovation in Your Organization (2011) เป็นกระบวนการที่ตรงไปตรงมาและนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย อาจต้องปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการเฉพาะทางธุรกิจของแต่ละองค์กรบ้าง แต่ก็เป็นแนวทางที่สามารถสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอในองค์กร กระบวนการสร้างนวัตกรรมประกอบด้วย

1. พัฒนากรอบแนวคิด (Framework Development)

          เป็นขั้นแรกของกระบวนการสร้างนวัตกรรมซึ่งเริ่มด้วยการค้นหาปัญหาและคิดว่าจะแก้ไขมันได้อย่างไร นอกจากนั้นยังช่วยให้มั่นใจว่า ทางแก้ไขปัญหาที่สร้างขึ้นมานั้น สนองความต้องการทางธุรกิจ การพัฒนากรอบแนวคิด ประกอบด้วยขั้นตอนย่อย 6 ขั้นตอน

     1.1 ระบุความเป็นมาที่เกี่ยวข้องกับปัญหา (Identify the problem’s history)

• ปัญหามีความเป็นมาอย่างไร
• ได้มีใครพยายามแก้ปัญหานี้มาก่อนหรือไม่
• หากมีผู้เคยพยายามแก้ปัญหานี้มาก่อน ผลเป็นอย่างไร ส่วนใดแก้ได้ส่วนใดแก้ไม่ได้ หรือแก้ไม่ได้เลยทั้งหมด

     1.2 กำหนดบริบทของปัญหา (Define the context)

• ทบทวนว่าปัญหานี้เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์หรือโครงการใดขององค์กร
• มีโครงการหรือกฎระเบียบใดบ้างที่อาจส่งผลกระทบต่อการแก้ไขปัญหา
• การจัดการแก้ไขปัญหานี้ได้รับการสนับสนุนจากองค์กรหรือผู้มีประโยชน์ได้เสียหลัก มากน้อยเพียงใด

     1.3 สร้างคำถามว่าจะทำอย่างไร (Write a “how to…” or “How will we…” question)

• แตกปัญหาให้เป็นคำถามว่า “จะ (ทำ) ได้อย่างไร” เช่น จะลดข้อร้องเรียนของลูกค้าลง 5% ได้อย่างไร, จะทำให้กระบวนการผลิตเร็วขึ้น 1 ชั่วโมงได้อย่างไร การตั้งคำถามเช่นนี้ช่วยให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายและวัดผลความสำเร็จได้
• ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน ไม่ใช้คำที่กำกวม เช่น เร็วขึ้น, ดีขึ้น, แพง, หรือมากกว่า เว้นแต่จะมีการกำหนดตัวเลขเชิงปริมาณเอาไว้ด้วย
• ในกรณีที่ทำงานกันเป็นทีม ควรให้สมาชิกแต่ละคนสร้างคำถามที่คิดว่าอธิบายปัญหาที่ต้องการแก้ไขได้ดีที่สุด แล้วนำความคิดนั้นมาอภิปรายเพื่อหาข้อสรุปว่าความคิดของใครเหมาะสมที่สุด

     1.4 กำหนดข้อจำกัด (Define boundaries)

• มีงบประมาณ เวลา และทรัพยากรในการจัดการมากน้อยเพียงใด
• มีเงื่อนไขอะไรในการนำวิธีแก้ไขนี้ไปใช้ อะไรที่ต้องทำ อะไรที่ไม่ต้องทำ
• มีสิ่งใดที่อยู่นอกเหนืออำนาจการควบคุม

     1.5 ระบุประเภทของการแก้ไข (Identify the type of solution)

• กำหนดรูปแบบเคร่าๆ ที่จะนำมาใช้ในการแก้ปัญหา
• รูปแบบหรือวิธีการดังกล่าวจำเป็นต้องปรับปรุงกระบวนการทำงานหรือปรับเปลี่ยนตัวสินค้าบริการหรือไม่
• จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีคิดในการทำการตลาดหรือการขายหรือไม่

     1.6 ระบุตัวผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Identify the decision maker)

• ใครเป็นเจ้าของเรื่อง และใครเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย
• ในกรณีที่การแก้ไขปัญหานี้ เป็นส่วนหนึ่งของโครงการที่กำลังดำเนินการอยู่ จำเป็นต้องให้ผู้รับผิดชอบโครงการได้มีส่วนร่วมและให้ความเห็นชอบกับวิธีการแก้ไขนี้ด้วย

2. ค้นหาปัญหาที่แท้จริง (Issue Redefinition)

          เป้าหมายของกระบวนการสร้างนวัตกรรมในขั้นนี้คือ การค้นหาว่าอะไรคือรากเหง้าหรือสาเหตุที่แท้จริงของปัญหา ปัญหานี้ยังมีปัญหาแยกย่อยที่ยังไม่ได้นำขึ้นมาพิจารณาอีกหรือไม่ การดำเนินการในขั้นนี้ก็เพื่อให้มั่นใจว่ากำลังพิจารณาที่ตัวปัญหาจริง ไม่ใช่เป็นเพียงความรู้สึกขอบตนว่านี่คือปัญหา

• แจกแจงปัญหาให้ชัดเจน
• สำรวจรายละเอียดของปัญหา

          เมื่อทำความเข้าใจกับปัญหาได้ชัดเจนแล้ว ควรปรึกษากับเจ้าของปัญหาหรือผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเพื่อให้มั่นใจว่าความเข้าใจของคุณนั้น เป็นความเข้าใจที่ถูกต้อง

          การทำความเข้าใจกับปัญหา เช่น ความไม่พอใจของลูกค้า อาจจะด้วยการจำลองเส้นทางการซื้อหรือใช้สินค้าบริการ (journey map) -ขึ้นมาเพื่อให้เห็นภาพว่าลูกค้าของคุณทำ, คิด, รู้สึก, และประสบกับอะไรในระหว่างที่มาจับจ่ายซื้อของ หรือในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ภาพจำลองดังกล่าวจะช่วยให้คุณได้ทราบปัญหาหรือข้อติดขัดที่เกิดกับลูกค้าของคุณ ทบทวนปัญหานั้นว่ามีความสำคัญต่อลูกค้าของคุณในระดับใด จะมีพัฒนาการอะไรที่จะช่วยแก้ปัญหาหรือทำให้การใช้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น หรือถ้ายังมองไม่เห็นภาพ ก็อาจใช้การถามกันตรงๆ โดยใช้แบบสำรวจหรือวิธีอื่นๆ เพื่อให้ทราบปัญหาที่พวกเขาประสบอยู่

          เมื่อคุณเข้าใจแล้วว่าอะไรในตลาดที่สร้างปัญหาให้กับลูกค้าของคุณ หรืออะไรที่เป็นปัญหาซึ่งลูกค้าของคุณกำลังประสบอยู่ ขั้นต่อไปก็คือการนำความรู้ความเข้าใจในปัญหานั้นมาคิดหาวิธีการแก้ไข การแก้ปัญหาที่ยังไม่มีใครแก้ไขได้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มันก็เป็นสิ่งที่คุณควรจะต้องทำ คุณอาจตรวจสภาพทางการตลาดว่า แนวคิดคล้ายๆ กับแนวคิดของคุณ ได้มีการนำไปใช้ในตลาดบ้างหรือไม่, ยังมีช่องว่างอะไรที่ความต้องการของลูกค้ายังไม่ได้รับการตอบสนอง, ความคิดของคุณจะสามารถปิดช่องว่างนั้นได้หรือไม่, ถ้าได้ จะมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเท่าไร

          ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่แต่เพียงว่า สิ่งนั้นหรือวิธีการนั้นสามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าคุณได้หรือไม่เท่านั้น แต่มันจะต้องสามารถสร้างผลกำไรให้กับคุณได้ด้วย หากคุณมีทางออกสำหรับปัญหา แต่ทางออกนั้นไม่ได้สร้างผลกำไร ก็ไม่ควรเลือกนำทางออกหรือคำตอบนั้นมาใช้ เพราะนอกจากจะไม่สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างยั่งยืนแล้ว ยังสร้างปัญหาให้กับคุณ ซึ่งในกรณีนั้นคงไม่มีใครคิดจะแก้ไขให้  

          ในการหาข้อสรุปของแนวคิดในการแก้ปัญหา อาจใช้การสนทนากลุ่ม (focus group) ด้วยการเล่าแนวคิดของคุณให้กลุ่มทราบและสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มที่มีต่อแนวคิดของคุณ ความคิดเห็นที่ได้จากการสนทนากลุ่ม แท้จริงแล้วน่าจะไม่ต่างจากความคิดเห็นของลูกค้าของคุณ และอาจเพิ่มเติมด้วยการสำรวจว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ มีแนวคิดอย่างไร จะสามารถนำมาปรับใช้กับอุตสาหกรรมของคุณอย่างไร ในกรณีนี้คงไม่ถึงกับต้องไปลอกเลียนแบบเขามาทั้งดุ้น แต่อาจสมมุติตัวคุณเองเป็นลูกค้า ถามตัวเองว่าทำไมลูกค้าจึงต้องมาหาคุณ หรือจะหนีไปจากคุณ แล้วคิดต่อไปว่ายังมีวิธีอะไรที่จะทำให้ความต้องการของลูกค้าได้รับการตอบสนอง

3. ระดมความคิด (Idea Generation)

          หลังจากที่ได้พัฒนากรอบแนวคิดในการแก้ปัญหา และเข้าใจแล้วว่าปัญหาที่แท้จริงของคุณคืออะไร ขั้นต่อไปคือการระดมความคิดเพื่อแก้ปัญหา กระบวนการระดมความคิดมี 4 ขั้นตอนที่จะทำให้คุณและทีมงานมั่นใจได้ว่าความคิดที่ระดมกันขึ้นมานั้นจะอยู่ภายในขอบเขตและข้อจำกัดที่ระบุไว้

     3.1 เตรียมความพร้อม (Prepare thoroughly)

          เป็นการเตรียมความพร้อมเพื่อการระดมสมอง โดยมีปัญหาที่ชัดเจน มีระเบียบวาระเพื่อการพิจารณา มีผู้รู้ที่พร้อมจะช่วยแนะนำช่วยเหลือ และมีเทคนิคการระดมสมองเพื่อความคิดที่สร้างสรรค์

     3.2 ซักซ้อมกระบวนการ (Introduce the process)

          ให้ทีมงานทุกคนได้ทราบเป้าหมายของ how will (ตามข้อ 1.3) เช่น จะลดข้อร้องเรียนของลูกค้าลง 5% ได้อย่างไรรวมถึงข้อจำกัดในเรื่องกฎระเบียบต่างๆ ที่ได้ศึกษาไว้ในข้อ 1.2 เพื่อให้มั่นใจว่าทีมงานทุกคนมีความเข้าใจในเป้าหมายและข้อจำกัดต่างๆ ที่ตรงกัน

     3.3 ระดมความคิด (Generate many ideas) 

          นำเทคนิคการระดมความคิดมาใช้ให้เป็นประโยชน์ ในขั้นนี้ไม่ควรไปเน้นเรื่องคุณภาพว่าความคิดว่าของใครดีหรือไม่ดี แต่ควรเน้นไปที่ปริมาณ คือให้ได้ความคิดมาให้มากที่สุด

     3.4 ได้ทางแก้ปัญหาที่เหมาะสม (Discover meaningful solutions) 

          นำความคิดและข้อเสนอทั้งหลายที่รวบรวมได้ มาพิจารณา อาจรวมความคิดบางอย่างเข้าด้วยกันเพื่อให้ได้ความคิดใหม่ที่ตอบโจทย์ how will ของคุณได้ดีที่สุด ขณะเดียวกันก็ยังไม่ควรมองข้ามหรือทิ้งความคิดที่อาจจะไม่ได้ดีที่สุดไป

          เมื่อคุณค้นพบทางออกของปัญหาได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการทดสอบว่ามันใช้ได้ผลหรือไม่ ดังนั้น แทนที่คุณจะพยายามหาทางออกที่สมบูรณ์สูงสุดแล้วค่อยมาเริ่มต้นพัฒนาสินค้าหรือบริการ คุณควรนำวิธีการหรือทางออกที่คุณได้คิดขึ้นซึ่งมั่นใจว่าทำแล้วมีกำไร อาจผ่านการสนทนากลุ่มด้วยถ้าเป็นไปได้ แล้วนำมาทดสอบกับบางส่วนของตลาดซึ่งเป็นลูกค้าของคุณ

          การที่จะให้ได้สินค้าบริการที่เหมาะสมต้องนำหลักการพัฒนาการเรียนรู้มาใช้ วิธีการคือ นำต้นแบบของสินค้าบริการออกสู่ตลาดในลักษณะการทดสอบเบื้องต้น วิธีนี้จะช่วยให้คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้อย่างต่อเนื่องจากพฤติกรรมหรือท่าทีที่ลูกค้ามีต่อสินค้าบริการต้นแบบนั้น และปรับปรุงแก้ไขหากยังมีข้อบกพร่อง ไม่มีข้อมูลใดที่เป็นประโยชน์มากไปกว่าความเห็นและคำแนะนำ (feedback) ที่ตรงไปตรงมาจากลูกค้าของคุณ ความเห็นและคำแนะนำเหล่านั้น คือสิ่งที่เขาอยากได้กลับมาแก้ปัญหาของพวกเขา คุณจึงควรประมวลข้อมูลเหล่านั้นให้มากที่สุดก่อนที่จะนำไปพัฒนาสินค้าบริการหรือหนทางแก้ไขปัญหาในขั้นสุดท้าย

4. นำการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดไปปฏิบัติ (Implement the Best Ideas)

          หลังจากได้ทดสอบ และนำข้อมูลป้อนกลับที่ได้ มาปรับแต่งแนวคิดของคุณแล้ว ขั้นต่อไปคือการนำแนวคิดนั้นมาปฏิบัติจริงและนำออกสู่ตลาด ขณะเดียวกันก็ประเมินว่าสินค้าบริการหรือวิธีการเหล่านั้นสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด หลังจากที่คุณนำสินค้าบริการหรือวิธีการแก้ไขออกสู่ตลาดแล้ว คุณก็น่าจะยังได้รับความเห็นและคำวิพากษ์วิจารณ์ที่มีประโยชน์อีกมาก คุณจึงไม่ควรคิดว่าสิ่งที่คุณได้แก้ไขปรับปรุงและนำเข้าสู่ตลาดนี้ เป็นการดำเนินการขั้นสุดท้าย หรือหยุดการพัฒนา และคอยเก็บเกี่ยวผลจากสิ่งที่คุณทำ ที่จริงแล้ว สินค้าบริการทุกชนิดสามารถพัฒนาให้ดีขึ้นได้ จึงไม่มีเหตุผลอะไรที่คุณจะตั้งป้อมปิดรับ feedback ใดๆ จากลูกค้า บริษัทที่พร้อมสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องแม้สินค้าบริการนั้นจะประสบความสำเร็จในตลาดแล้ว คือบริษัทที่มีโอกาสขยายส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากยิ่งๆ ขึ้นไปอีก

          กระบวนการสร้างนวัตกรรม เป็นการเรียนรู้ร่วมกันระหว่างลูกค้ากับผู้ผลิตสินค้าบริการ หากผู้ผลิตสินค้าบริการมีความใส่ใจต่อความรู้สึกของลูกค้า ก็มีโอกาสที่จะได้ทดสอบความคิดและนำเสนอสินค้าบริการใหม่ๆ ได้เสมอ หากคุณไม่ต้องการให้สินค้าของคุณเก่าตกยุคและไม่เป็นที่ต้องการของลูกค้า คุณจึงควรให้ความสำคัญกับกระบวนการสร้างนวัตกรรม แม้สินค้าบริการของคุณจะเป็นผู้นำในตลาดแล้วก็ตาม ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มีเพียงองค์กรที่ก้าวทันกระแสการเปลี่ยนแปลงเท่านั้นที่จะสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง   

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 5 Whys
• Action Plan
• Brainstorming [Round-Robin]
• Cause and Effect Analysis (Fishbone Chart)
• Critical Chain Project Management (CCPM)
• Decision Matrix Analysis
• Decision Tree Analysis
• Interrelationship Diagrams
• Ladder of Inference
• Productive Thinking Model [Hurson]
• Project Charters
• Root Cause Analysis
• Soft Systems Methodology (SSM)
• Stakeholder Analysis
• Swim Lane Diagram
• สร้างนวัตกรรมอย่างไรไม่ให้เป็น นวกรรม

---------------------------------