4S Web Marketing Mix (WMM)

การพัฒนา website 

ด้วยส่วนผสมการตลาดแบบ 4S

          รูปแบบการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากนับตั้งแต่ได้นำ internet เข้ามาใช้ในโลกธุรกิจ การค้าบนโลก online มีปริมาณและสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้นทุกปีเมื่อเทียบกับการค้าแบบดั้งเดิม ปรากฏการณ์ดังกล่าวได้สร้างความเข้าใจผิดขึ้นมาเรื่องหนึ่งคือ เข้าใจว่า เพียงแค่นำสินค้าและบริการขึ้นสู่ internet แล้ว กิจการของตนจะพบแต่ความสำเร็จ

          ในโลกแห่งความเป็นจริง มีธุรกิจ online หรือ e-commerce มากมายที่ล้มเหลว สาเหตุหลักมาจากการไม่ได้เตรียมพร้อมกับการแข่งขันรูปแบบใหม่ เช่น ไม่ได้นำเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้กับ website ของตน, ขาดกลยุทธ์และทิศทางที่ชัดเจนในการทำการตลาด online, วางสินค้าล้าสมัยคาอยู่บน website เพราะคิดว่าไม่มีค่าใช้จ่ายอะไรที่ต้องเสียเพิ่ม, ไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า online, ขาดความสามารถในการดูแลรักษาระบบ, ไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า online ซึ่งมีลักษณะแตกต่างไปจากลูกค้าแบบดั้งเดิม (physical)

          ผู้ประกอบการหลายรายมีความคุ้นเคยกับ 4P’s และ 4C’s marketing mix และนำมาใช้กับการตลาด online โดยคิดว่า การให้ความสำคัญกับตัวสินค้า (4P’s) และความรู้สึกของลูกค้า (4C’s) เป็นเรื่องที่เพียงพอแล้วสำหรับการทำการตลาด แต่ในความเป็นจริง การทำการตลาด online ยังต้องการการจัดการในเรื่องอื่นที่นอกเหนือไปจากนี้อีกมาก จึงมีผู้คิดเครื่องมือใหม่ขึ้นมาชิ้นหนึ่งเพื่อใช้กับการตลาดแบบ online หรือ e-commerce เป็นการเฉพาะ เครื่องมือนั้นเรียกว่า 4S Web Marketing Mix

องค์ประกอบของ 4S Web Marketing Mix (WMM) 

          Dr Efthymios Constantinides ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัย Twente ประเทศเนเทอร์แลนด์ เป็นผู้พัฒนา 4S Web Marketing Mix ขึ้นมา ประกอบด้วยประเด็นสำคัญ 4 ประการซึ่งต้องนำมาพิจารณาในการทำการตลาด online ได้แก่
     (1) Scope หรือขอบเขต เป็นประเด็นด้านวัตถุประสงค์และกลยุทธ์
     (2) Site หรือการใช้งานของเว็บไซด์ เป็นประเด็นด้านการปฏิบัติงาน
     (3) Synergy หรือการบูรณาการการสื่อสาร โครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจแบบดั้งเดิม และผู้ให้บริการ internet เข้ากับการบริหารเว็บไซด์ เป็นประเด็นด้านองค์กร     (4) System หรือระบบงาน เป็นประเด็นด้านเทคนิค

          ในการใช้ 4S Web Marketing Mix ผู้พัฒนา website จะต้องพิจารณาแต่ละประเด็นไล่เรียงกันเป็นลำดับตั้งแต่ Scope, Site, Synergy, System ข้อมูลที่ได้จากการพิจารณาในประเด็นแรก จะเป็นฐานในการวางแผนงานในประเด็นถัดมา จนท้ายที่สุด จะมีข้อมูลเพียงพอที่จะนำไปพัฒนาระบบที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ วัตถุประสงค์ ความคาดหวังของลูกค้า กระบวนการทำงานและฐานข้อมูลขององค์กร

1) Scope (ขอบเขต) 

          ในการกำหนดขอบเขตการทำ e-commerce ผู้พัฒนาระบบจะต้องพิจารณา 4 เรื่องต่อไปนี้

     1.1 วัตถุประสงค์ (objectives) ของธุรกิจ online

          กิจกรรมทั้งหลายที่ทำ online จะต้องเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่กำหนด สอดคล้องกับเป้าหมายและพันธะกิจขององค์กร เพิ่มคุณค่าให้กับองค์กรและช่วยให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย

          วัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ online ไม่จำเป็นต้องต่างไปจากวัตถุประสงค์ของธุรกิจแบบดั้งเดิม เช่น เพิ่มความสามารถในการทำกำไร, ปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท, เพิ่มรายได้, ลดค่าใช้จ่ายในการปฏิบัติงาน, ขยายฐานลูกค้า, สร้างความจงรักภักดีของลูกค้า หรือให้ลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มการยอมรับในตัวสินค้าและตราสินค้า นอกจากไม่จำเป็นต้องต่างไปจากวัตถุประสงค์การทำธุรกิจแบบดั้งเดิม (physical) แล้ว ธุรกิจ online ยังสามารถใช้หลักเกณฑ์ด้านคุณภาพอย่างเดียวกันได้

          วัตถุประสงค์จะเป็นตัวกำหนดการปฏิบัติ เช่น ถ้าบริษัทมีวัตถุประสงค์ให้ website เป็นเครื่องมือในการสร้างรายได้ บริษัทก็อาจใช้ website ไม่เพียงแต่ในการทำธุรกิจ online แต่ยังใช้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายสินค้าของบริษัทที่วางขายแบบเดิมด้วย หรือถ้าบริษัทมีวัตถุประสงค์ให้ website ทำหน้าที่เพียงการรักษาฐานลูกค้าเก่า กิจกรรมก็อาจเป็นการปรับปรุงการให้บริการและสร้างลูกค้าสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า แต่ถ้ามีวัตถุประสงค์ให้ใช้ website เป็นพื้นที่ขายสินค้า กิจกรรมหรือรายละเอียดที่แสดงบน website ก็จะแตกต่างออกไป

     1.2 การวิเคราะห์ตลาด (market analysis)

          การทำธุรกิจ online จำเป็นต้องเข้าใจพื้นที่และศักยภาพของตลาด เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนกลยุทธ์การทำธุรกิจ online ของคู่แข่ง ความรู้ความเข้าใจดังกล่าวสามารถหาได้จากการวิเคราะห์ตลาด

          แต่ก็มีปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้การวิเคราะห์ตลาดเป็นภารกิจที่ยุ่งยาก เช่น การขยายตัวอย่างต่อเนื่องของธุรกิจ online และจำนวนลูกค้า, การเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้างประชากร (อายุ การศึกษา ชาติพันธ์ ศาสนา ที่อยู่ ฯลฯ), ความไม่คุ้นเคยในการทำธุรกิจ online ของผู้บริหาร รวมไปถึงความหลากหลายของลูกค้า ทั้งในเรื่องแรงจูงใจ, ภูมิหลังทางวัฒนธรรม, ความต้องการ, โครงสร้างประชากร, และรูปแบบการใช้ชีวิต นอกจากนั้น ลูกค้า online ยังอาจอยู่นอกพื้นที่ที่บริษัททำการค้าอยู่ตามปกติ ทำให้มีสิ่งที่ต้องพิจารณาเพิ่มเติม เช่น การจัดส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้า การประกันภัยสินค้า

     โดยเหตุที่ข้อมูลทางการตลาดเป็นสิ่งจำเป็น ดังนั้น หากบริษัทมีทรัพยากรไม่พอที่จะทำการวิเคราะห์ตลาดให้ได้ข้อมูลที่ครบถ้วนถูกต้อง บริษัทต้องสร้างข้อสมมุติฐานทางการตลาดขึ้นมาโดยเทียบเคียงกับธุรกิจ online ของคู่แข่ง หรืออนุมานจากข้อมูลลูกค้าของบริษัทในธุรกิจแบบดั้งเดิม ทั้งในเรื่องคุณสมบัติของลูกค้า ความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ และโครงสร้างประชากร เพื่อให้สามารถแยกประเภท (segment) ของตลาด, ออกแบบโครงสร้าง website, และกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา ข้อสมมุติฐานดังกล่าวอาจไม่มีความชัดเจนหรือมั่นใจในความถูกต้องเท่าการลงมือวิเคราะห์ตามหลักวิชาการ แต่ก็ยังสามารถนำมาใช้เป็นแนวทางพื้นฐานในเบื้องต้นได้   

     1.3 การวิเคราะห์ภายใน (internal analysis)

          การวิเคราะห์ภายใน เป็นการวิเคราะห์ ทรัพยากร กระบวนการทำงาน และศักยภาพ (value) ขององค์กร เพื่อให้รู้ว่า องค์กรมีความพร้อมทำ e-commerce ในระดับใด ผลการวิเคราะห์จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถ
     o กลั่นกรองวัตถุประสงค์และกิจกรรมที่จะมีบน website
     o ทราบค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ซึ่งไม่ได้อยู่ในรูปตัวเงินเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสูญเปล่าของกระบวนการและสาธารณูปโภคพื้นฐานทางกายภาพซึ่งลงทุนไปแล้ว แต่ไม่ได้ใช้ด้วย

     1.4 บทบาทเชิงกลยุทธ์ (strategic role)

          หมายถึงภารกิจหรือกิจกรรมที่ปรากฏบน website ผู้พัฒนา website สามารถเลือกบทบาทเชิงกลยุทธ์ได้หลายแบบ บทบาทที่พบโดยทั่วไป คือ การให้ข้อมูล ความรู้ บริการ ส่งเสริมการขาย การสร้างความสัมพันธ์ และการโอนจ่ายเงิน บทบาทเชิงกลยุทธ์หรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจมักจะประกอบด้วยกิจกรรมหลายๆ แบบ ตัวอย่างเช่น บทบาทเชิงกลยุทธ์ของบริษัทประกันภัย จะเป็นการให้ข้อมูลของบริษัทเพื่อสร้างความเชื่อถือกับลูกค้า ให้ลูกค้าสามารถเลือกประเภทการประกันรวมถึงเครือข่ายตัวแทนที่ตนสนใจ และถ้าบริษัทประกันภัยต้องการขายประกัน online ด้วยก็จะเพิ่มบทบาทของตัวแทน online เข้าไป

          บทบาทเชิงกลยุทธ์ของ website จะแสดงสถานะ รูปแบบ เนื้อหา โครงสร้าง และภารกิจ เป้าหมายของนักพัฒนา website คือการสร้างความแตกต่างและให้ข้อเสนอที่น่าสนใจแก่กลุ่มเป้าหมาย สร้างคุณค่าและความได้เปรียบในการแข่งขัน

          ข้อเสนอดังกล่าวจะต้องมีลักษณะดังนี้
     o เป็นตัวของตัวเอง ยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบ
     o หุ้นส่วนธุรกิจทุกฝ่ายล้วนได้รับประโยชน์จากข้อเสนอนั้น
     o ยืดหยุ่นเพียงพอที่จะปรับให้เข้ากับสถานการณ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงและพัฒนาการที่มีอยู่ภายนอก

2) รูปแบบของเว็บ (Site)

          Website เป็นพื้นที่ที่บริษัทและลูกค้าจะเข้ามาพบกัน เป็นแหล่งที่ลูกค้าจะได้รับข้อมูลซึ่งบริษัทตั้งใจนำเสนอ และเป็นองค์ประกอบทางการสื่อสารที่สำคัญที่สุดในธุรกิจ e-commerce

          Website เป็นพื้นที่แสดงสินค้า ส่งเสริมการขาย เป็นแหล่งรวมรายการสินค้าพร้อมราคา และเป็นจุดซื้อขายสินค้าในโลกเสมือนจริง website จึงทำหน้าที่ทั้งการสื่อสารข้อมูล การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย จุดซื้อขายและการชำระเงิน ภารกิจหลักของ website จึงเป็นการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเยี่ยมชม สร้างความสัมพันธ์กับตลาดเป้าหมาย ประกาศความเป็นองค์กรที่มีธุรกิจ online นอกจากนั้นยังอาจมีหน้าที่อื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับการทำธุรกิจด้วย เช่น การเปิดรับสมัครพนักงานของบริษัท การให้ข้อมูลแก่ผู้ถือหุ้น ฯลฯ ภารกิจของ website จะขึ้นอยู่กับบทบาทเชิงกลยุทธ์ที่องค์กรกำหนด

          ภารกิจและวัตถุประสงค์โดยทั่วไปของ website ได้แก่
     o สื่อสารและส่งเสริมภาพการเป็นธุรกิจ online, เผยแพร่สินค้าและบริการของบริษัท
     o ให้ข้อมูลของบริษัทแก่ลูกค้าและผู้ถือหุ้น
     o แจ้งกิจกรรมส่งเสริมการขายของบริษัททั้งที่ขายแบบ online และแบบวางขาย (physical)
     o ให้บริการตอบคำถามและคำแนะนำช่วยเหลือ (help desk) แก่ลูกค้าเพื่อสร้างความรู้สึกจงรักภักดีและรักษาลูกค้าไว้กับบริษัท
     o เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัท
     o ให้ลูกค้าสามารถซื้อตรงและอำนวยความสะดวกในการชำระค่าสินค้าผ่านระบบ online

          ผู้พัฒนา website มักให้ website ของตนมีบทบาทหลายๆ อย่าง การออกแบบ website ให้มีบทบาททางการตลาดที่หลากหลายและอำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้ เป็นกระบวนการที่ละเอียดอ่อนซึ่งไม่ได้ต้องการเฉพาะเงินทุนในการพัฒนาและเทคโนโลยีที่นำมาใช้เท่านั้น แต่ที่ต้องการมากที่สุดคือ ความรู้ความเข้าใจในเรื่องแรงจูงใจ ความต้องการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมของผู้ที่จะเข้ามาเป็นลูกค้า ผู้พัฒนา website จึงต้องใส่ใจเป็นพิเศษกับคุณสมบัติของ website เช่น ความง่ายที่จะเข้าถึง, ความเร็วในการโต้ตอบกับคำสั่งต่างๆ นอกจากนั้นยังต้องคำนึงถึงทักษะโดยเฉลี่ยของผู้ใช้ ปริมาณการรับและส่งข้อมูลของอินเตอร์เน็ต (bandwidth) รวมถึงข้อจำกัดอื่นๆ ทางด้านเทคนิค

          คุณสมบัติเฉพาะหลายอย่างที่ใช้บน internet เช่น domain name, ความปลอดภัย, และนโยบายความเป็นส่วนตัว เป็นเรื่องที่มีความสำคัญสำหรับผู้เข้ามาใช้ website การปกป้องข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามักถูกละเลยมองข้ามทั้งๆ ที่เป็นเรื่องลำดับแรกๆ ที่ผู้พัฒนา website จะต้องให้ความสำคัญเพราะหากลูกค้าขาดความเชื่อมั่นในเรื่องนี้ ก็จะไม่กล้าเข้ามาทำการติดต่อซื้อขายด้วย

3) การรวมพลัง (Synergy) 

          การรวมพลังในที่นี้ หมายถึงการบูรณาการกระบวนการต่างๆ ที่จำเป็นต้องมีเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์การทำธุรกิจขององค์กร ซึ่งอาจหมายถึงการบูรณาการการค้า online กับการค้าแบบดั้งเดิม หรือ การบูรณาการการค้า online กับส่วนสนับสนุนภายนอก (third parties) ก็ได้ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการรวมพลัง จัดเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

     3.1 บูรณาการการสื่อสารปัจจุบัน (front office) กับบทบาทของเว็บไซด์

          หมายถึงการบูรณาการแผนการสื่อสาร, รูปแบบ, และช่องทางขายแบบดั้งเดิมขององค์กรเข้ากับการใช้งานบน internet ผู้พัฒนาระบบจะต้องวิเคราะห์ขอบเขต ขนาด และค่าใช้จ่ายที่จำเป็นต้องใช้เพื่อการบูรณาการดังกล่าวโดยเน้นไปที่การใช้กลยุทธ์การสื่อสาร ตราสินค้า เครื่องมือ และช่องทางขายในปัจจุบันให้เกิดประโยชน์ในการส่งเสริมและสนับสนุนการใช้งานของ website เพื่อให้ลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคตได้ทราบถึงกิจกรรมที่จะมีบน website และประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากการเข้ามาใช้บริการ

          มีข้อได้เปรียบหลายอย่างในการใช้การสื่อสารและความนิยมของลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันเป็นฐานในการพัฒนา website เช่น ประหยัด ใช้เวลาน้อย และให้ผลดีกว่าการไปเริ่มรณรงค์สร้างแนวคิดและตราสินค้าขึ้นมาใหม่ นอกจากนั้น ลูกค้าที่มีอยู่แล้วยังพร้อมที่จะรับฟังข้อมูลที่บริษัทสื่อสารออกไป และพร้อมที่จะเข้ามาใช้ website เป็นทางเลือก มากกว่าผู้ที่ยังไม่ได้เข้ามาเป็นลูกค้า การบูรณาการสื่อสาร online กับกิจกรรมการซื้อขายแบบดั้งเดิม ควรทำไปอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ธุรกิจ online จะพึ่งพิงธุรกิจแบบดั้งเดิมน้อยลง แต่ธุรกิจแบบดั้งเดิมกลับต้องพึ่งพาธุรกิจ online มากขึ้น ธุรกิจ online ที่เติบโตกล้าแข็งจึงสามารถช่วยสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมในฐานะเป็นแหล่งข้อมูลราคาถูก และยังใช้เป็นเครื่องมือการสื่อสารและช่องทางระบายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ

     3.2 บูรณาการโครงสร้างพื้นฐาน (back office) กับธุรกิจ online

          การใช้โครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่แล้วเพื่อสนับสนุนกิจกรรม online เป็นทางเลือกที่เหมาะสมกว่าการสร้างขึ้นมาใหม่ กิจกรรม online จะประหยัดจากการใช้ประโยชน์ในสินทรัพย์คงที่ (economies of scale) และได้เรียนรู้ประสบการณ์ที่กิจกรรมแบบดั้งเดิมได้ผ่านมาก่อน การบูรณาการโครงสร้างพื้นฐานขององค์กร ทำได้กับ

          3.2.1 โครงสร้างพื้นฐานของบริษัท (organisational) การบูรณาการกิจกรรม online เข้ากับกิจกรรมสนับสนุน (back office) ที่ธุรกิจใช้อยู่ในปัจจุบัน เป็นสิ่งจำเป็น เพราะลูกค้า online ต้องการได้รับบริการที่ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นประวัติการซื้อขาย ปัญหาที่ถามกันบ่อย (faq) ฯลฯ ความผิดหวังหรือความไม่พอใจที่ได้รับจากการใช้บริการ online หากต้องเริ่มต้นกันใหม่ทั้งหมดเหมือนเป็นลูกค้าหน้าใหม่ อาจทำให้ลูกค้าหันไปใช้บริการจากคู่แข่ง ผู้ดูแล website จึงควรประเมินห่วงโซ่ที่สร้างคุณค่าให้กับการค้าปัจจุบันและผลที่มีต่อการทำธุรกิจ online ด้วยการเปรียบเทียบ (benchmarking) กับคู่แข่ง หรือการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้เห็นจุดอ่อนและสิ่งที่ควรได้รับการปรับปรุงแก้ไข

          3.2.2 ฐานข้อมูลเดิม (legacy) เป็นการบูรณาการกิจกรรม online เข้ากับระบบฐานข้อมูลที่มีอยู่ เช่น ระบบบริหารจัดการข้อมูล (Management Information System: MIS), ระบบการวางแผนทรัพยากร (Efficient Resource Planning: ERP) ฐานหรือคลังข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการบริหารกิจกรรม e-commerce ของบริษัท ซึ่งหากใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะช่วยให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน ช่วยในการตัดสินใจ และช่วยให้การบริหารจัดการข้อมูลมีประสิทธิผลมากขึ้น

          3.2.3 ระบบที่สร้างคุณค่าให้บริษัท (Company Value System) การบูรณาการงานสนับสนุน (back office) เข้ากับกิจกรรม online ควรครอบคลุมไปถึงบุคคลภายนอกทั้งหมดที่มีส่วนสร้างคุณค่าให้กับบริษัท เช่น ตัวกลางจำหน่ายสินค้า, supplier วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต, ภาคส่วนอื่นๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการผลิต การจำแนกแจกจ่าย การขนส่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อม บริษัทที่รับคำสั่งซื้อสินค้า online จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การสนองตอบลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ (Efficient Consumer Response: ECR), มีระบบการผลิตที่สอดคล้องสัมพันธ์กับคำสั่งซื้อ, มีระบบการบริหารสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาจะเกิดขึ้นได้ก็ด้วยการบูรณาการห่วงโซ่คุณค่าเหล่านี้เข้าด้วยกัน  

     3.3 บูรณาการกับผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต (third parties)

          ปัจจัยความสำเร็จอีกประการหนึ่งของการทำธุรกิจ e-commerce คือการประสานการทำงานกับหุ้นส่วน online ภายนอกที่สร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ online และช่วยส่งเสริมการขายให้กับธุรกิจแบบดั้งเดิม หุ้นส่วน online ประกอบด้วย

          3.3.1 Search engine และ web directories จะเปิดเผยตัวตนของบริษัทให้ปรากฏใน internet ด้วยการช่วยให้ลูกค้า online สามารถเข้าถึง website ของบริษัทได้ง่ายขึ้น การเรียนรู้ว่า search engine และ web directory ทำงานอย่างไรและเลือกใช้กลยุทธ์ search engine ที่เหมาะสม จะช่วยดึงดูดลูกค้าที่ใช้ search engine ค้นหาสินค้า ข้อมูล และการให้บริการ online ให้เข้ามาใน website ของบริษัทมากขึ้น

          กลยุทธ์ด้าน search engine คือการลงทะเบียนกับ search engine เพื่อเลือกใช้เทคนิคหรือโปรแกรมบางตัว เช่น meta-tags หรือหลายๆ ตัวประกอบกัน เซึ่งช่วยให้ website ของบริษัทมีโอกาสที่จะได้อยู่ในลำดับต้นๆ ของคำค้นหา

          3.3.2 Affiliate networks เป็นวิธีการส่งเสริมสินค้า online ที่ได้รับความนิยมมากวิธีหนึ่ง Amazon.com เป็นผู้เริ่มนำแนวคิดนี้มาใช้

          website ที่ต้องการสร้างโครงข่าย จะติดต่อกับ website อื่นเพื่อขอนำ banner หรือ link ของตนไปวางบน website เหล่านั้นโดยให้ค่าตอบแทนตามจำนวนคลิก วิธีนี้ช่วยให้ website เจ้าของเครือข่ายสามารถเปิดตัวในตลาดได้กว้างขวางขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายที่สมเหตุสมผล

          3.3.3 Online advertising เป็นการลงโฆษณากับ website ที่มีผู้เข้าชมมากๆ หรือ ที่อาจดึงดูดผู้ชมให้เข้ามาเป็นลูกค้าของบริษัท ค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับความนิยมของ website ที่รับลงโฆษณา

4) ระบบ (System) 

          เป็นการบริหารธุรกิจ e-commerce ด้วยปัจจัยด้านเทคนิคและการให้บริการ ในยุคแรกๆ ที่นำ website มาใช้เป็นเครื่องมือทำการค้า ผู้พัฒนา website ใช้เทคโนโลยีเป็นหลักในการสร้างการเติบโตของ website และเน้นการใช้มากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นการใช้เทคโนโลยีเกินจำเป็น สร้างความสับสนและไม่พอใจแก่ผู้ใช้ สร้างความเสียหายแก่ธุรกิจ เป็นประสบการณ์ที่ทำให้การพัฒนา website ในยุคปัจจุบันเปลี่ยนการเน้นเทคโนโลยีมาเป็นการให้ความสำคัญกับเรื่องต่อไปนี้

     4.1 Website administration 

          สร้างเว็บไซด์ให้มีความน่าเชื่อถือเป็นลักษณะพื้นฐาน เช่น ให้มีช่างเทคนิคและผู้ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง สัปดาห์ละ 7 วัน

     4.2 Web server hosting 

          ใช้ hosting และผู้ให้บริการ internet ภายนอกเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาและพัฒนา softwareพื้นฐาน (plugin) ต่างๆ

     4.3 Site construction 

          จ้างผู้ชำนาญการจากภายนอกเป็นผู้ออกแบบและสร้าง หรือหากไม่เน้นรูปแบบเฉพาะตน (customize) มากนัก ก็มีโปรแกรมสำเร็จรูปที่ไม่แพงให้เลือกใช้มากมาย ปัจจัยความสำเร็จของ website จะอยู่ที่คุณภาพของการนำเสนอ ใช้งานง่าย มีความเร็วในการใช้งาน และสามารถใช้ได้กับทุก browser

 

     4.4 Content management 

          องค์ประกอบสำคัญในการบริหารจัดการเนื้อหา คือ การหมั่นทบทวนและ update เนื้อหาของ website ให้สัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของลูกค้า สภาพการตลาด กลยุทธ์การแข่งขัน และแนวโน้มทางการตลาด ผู้บริหารจะต้องให้การฝึกอบรมพนักงานและเอื้ออำนาจให้หน่วยงานต่างๆ บริหารจัดการข้อมูลในความรับผิดชอบ หลีกเลี่ยงการยึดติดกับกฎระเบียบ ขั้นตอนการปฏิบัติที่อืดอาดล่าช้า ซึ่งอาจบั่นทอนคุณภาพของเนื้อหาที่แสดงบน website

     4.5 Site security 

          การปกป้องการโจมตีของไวรัสหรือผู้ไม่ปรารถนาดี รวมไปถึงความปลอดภัยในการโอนเงินและข้อมูลของลูกค้า เป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่งในการดำเนินธุรกิจ e-commerce อย่างไรก็ตาม การเพิ่มความปลอดภัยจะส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นตอนและความไม่สะดวกแก่ผู้ใช้ ผู้วางระบบจึงควรจัดระดับความปลอดภัยให้เหมาะกับหมวดหมู่การใช้งานและหลีกเลี่ยงการจัดวางความปลอดภัยที่มากเกินไปในเรื่องที่ไม่จำเป็น

     4.6 Transaction functionality 

          เป็นเรื่องเกี่ยวกับการส่งรับข้อมูลระหว่างลูกค้ากับบริษัท ผู้บริหารและผู้จัดวางระบบจะต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างมากกับการเลือกใช้เทคโนโลยีการจ่ายหรือโอนเงินค่าสินค้าบริการ การทดสอบ และการดูแลระบบ

     4.7 Website traffic 

          เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลและป้อนเข้ากระบวนการทำงานต่างๆ ของ website รวมถึงการใช้ข้อมูลดังกล่าวในการประเมินผลการปฏิบัติงานของ website, การทดสอบข้อมูลใหม่ หรือการประเมินผลของกิจกรรมต่างๆ เช่น การส่งเสริมการขาย

     4.8 System backup 

          การมีกลไกสำรองข้อมูลและระบบ เป็นเรื่องที่มีความสำคัญมากสำหรับบริษัทที่ทำงาน online ตลอด 24 ชั่วโมง ปัญหาด้านเทคนิคต่างๆ และการล่มของระบบจะต้องได้รับการแก้ไขโดยเร็วและให้มีช่วงเวลาติดขัดที่ไม่สามารถใช้งานได้ให้น้อยที่สุด

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 4 Corners Model [Porter]
• 4P's and 4C's Marketing Model
• Change Model [Lewin]
• Project Management Phrases & Processes
• SWOT Analysis

---------------------------------