4 Corners Model [Porter]

           

การวิเคราะห์คู่แข่งใน 4 มิติ

          หากคุณไม่มีอะไรต้องกังวลเกี่ยวกับคู่แข่ง ธุรกิจก็คงจะเป็นเรื่องง่ายๆ ตรงไปตรงมา หรือถ้าในตลาดไม่มีคู่แข่ง คุณก็แค่ทำสินค้าที่ลูกค้าต้องการ เพียงเท่านี้ก็ได้เงินและประสบความสำเร็จทางธุรกิจทั้งระยะสั้นและระยะยาว แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง ไม่มีองค์กรธุรกิจใดอยู่อย่างโดดเดี่ยวลำพัง ทุกตลาดล้วนมีการแข่งขัน (ยกเว้นธุรกิจที่ผูกขาดโดยนโยบายของรัฐ) ส่วนจะเข้มข้นมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ที่จะได้รับจากธุรกิจ หากคุณต้องการประสบความสำเร็จในธุรกิจและมีผลกำไรปีแล้วปีเล่า สิ่งหนึ่งที่คุณจะต้องทำก็คือ เป็นผู้ชนะในการแข่งขัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคู่แข่งก็ทำงานหนักไม่น้อยไปกว่าคุณ ทุกคนล้วนเชื่อมั่นในจุดเด่นและความสามารถของตน คุณจึงจำเป็นต้องหาวิธีที่จะก้าวล้ำไปกว่าคู่แข่งให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

   มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจ อาทิ ความคาดหวังของลูกค้า เป้าหมายด้านการเงิน วัฒนธรรมและคุณค่าขององค์กร ระดับทักษะความสามารถของพนักงาน แม้กระทั่งข้อสมมุติฐานในเรื่องจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กรเอง คู่แข่งก็ไม่ต่างไปจากคุณ คือจะมองปัจจัยทุกๆ ปัจจัยที่น่าจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจ การกำหนดกลยุทธ์จึงเป็นงานที่ซับซ้อนเพราะจะดูแต่เฉพาะความสามารถหลักทางธุรกิจของตนแต่เพียงอย่างเดียวและกำหนดกุลยุทธ์ง่ายๆ ด้วยการเพิ่มความสามารถของตนให้สูงที่สุดเท่านั้นไม่ได้ ผู้วางกลยุทธ์จะต้องเข้าใจกลยุทธ์ของคู่แข่งรายสำคัญ สามารถคาดการณ์ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งเพื่อวางกลยุทธ์ของตนได้อย่างถูกต้องเหมาะสมด้วย

          Michael Porter ศาสตราจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลับฮาร์วาร์ด และผู้สร้างเครื่องมือการบริหารที่มีชื่อเสียงมากมาย เช่น Porter’s Five Forces และ Value Chain ได้นำเสนอรูปแบบการวิเคราะห์คู่แข่งใน 4 มิติ (Four Corners Model) เพื่อช่วยประเมินความตั้งใจ วัตถุประสงค์ และจุดแข็งที่คู่แข่งใช้ในการทำให้บรรลุเป้าหมาย เป็นกรอบการพิจารณาว่าคู่แข่งน่าจะมีกลยุทธ์อย่างไรในอนาคตอันใกล้ และจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อมอย่างไร model นี้ช่วยให้นักวิเคราะห์มั่นใจว่าจะสามารถประเมินและคาดหมายกลยุทธ์ของคู่แข่งได้อย่างเป็นระบบเพราะมีมิติทั้งสี่เป็นกรอบในการวิเคราะห์ และไม่พลาดที่จะหยิบปัจจัยหลักที่อาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคู่แข่งมาพิจารณา สามารถคาดคะเนได้ว่าการแข่งขันจะออกมาในรูปใด ช่วยให้มีโอกาสประสบความสำเร็จในการแข่งขันได้ดีกว่าผู้ไม่มีข้อมูลในส่วนนี้

โครงสร้างการวิเคราะห์คู่แข่งใน 4 มิติ

            เป็นการมองไปที่ 2 หัวข้อใหญ่ คือ

• แรงจูงใจ (motivation) หมายถึงสภาวะภายในของคู่แข่ง เช่น เป้าหมาย ปรัชญา พันธะกิจ และคุณค่า ประกอบด้วย 2 มิติ ได้แก่ ตัวขับ และ ข้อสมมุติฐานในการบริหาร
• การกระทำ (action) หมายถึงขั้นตอนที่คู่แข่งใช้ในการดำเนินงาน ประกอบด้วย 2 มิติ ได้แก่ กลยุทธ์ และ ความสามารถ

                เมื่อพิจารณามิติทั้งสี่นี้แล้ว ก็พอจะคาดหมายได้ว่าคู่แข่งน่าจะมีกลยุทธ์และการดำเนินการอย่างไรกับสถานการณ์ที่เป็นอยู่ จุดแข็งของ model นี้คือ การนำเอาสิ่งที่เป็นแรงจูงใจ วัฒนธรรม ข้อสมมุติฐาน และคุณค่าของคู่แข่งซึ่งเป็นสาระสำคัญในการดำเนินธุรกิจขึ้นมาพิจารณา นักวิเคราะห์อาจใช้เครื่องมือเชิงกลยุทธ์อื่นๆ เช่น SWOT analysis หรือ Boston matrix มาประกอบการพิจารณาด้วยก็ได้

1. ตัวขับ (Drivers)

                 เน้นที่การวิเคราะห์เป้าหมายของคู่แข่งเพื่อให้เข้าใจว่าคู่แข่งพอใจกับผลการปฏิบัติงานที่เป็นอยู่และสถานะปัจจุบันในตลาดหรือไม่ ช่วยให้สามารถคาดการณ์ได้ว่าคู่แข่งน่าจะมีปฏิกิริยาต่อแรงกดดันจากภายนอกอย่างไร จะเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ใช้อยู่หรือไม่ อย่างไร ประเด็นการพิจารณาจะอยู่ที่

• อะไรคือตัวขับให้คู่แข่งก้าวไปข้างหน้า
• อะไรเป็นตัวส่งให้เขาเข้าสู่การแข่งขัน
• ทั้งสองสิ่งที่กล่าวมามีผลต่อแรงจูงใจและหล่อหลอมให้เกิดเป็นกลยุทธ์ขึ้นมาได้อย่างไร 
• คู่แข่งน่าจะทำอะไรต่อไป ต้องการอะไรในตลาด และใกล้จะบรรลุเป้าหมายนั้นมากน้อยเพียงใด

          สถานะปัจจุบันของคู่แข่งในตลาดจะช่วยให้รู้ว่าคู่แข่งจะสนองตอบต่อภัยคุกคามที่องค์กรอื่นสร้างขึ้นมา ในแบบโต้กลับหรือตั้งรับ โดยปกติแล้ว ผู้นำตลาดจะทำงานอย่างหนักเพื่อปกป้องสถานะของตน และตอบโต้ภัยคุกคามจากคู่แข่งเท่าที่จำเป็น ส่วนผู้ที่อยู่เกือบรั้งท้ายในตลาดจะวิ่ง สู้ ฟัด และใช้ทุกโอกาสที่มีเพื่อความอยู่รอด

          วิธีการที่จะเข้าใจตัวขับของคู่แข่ง
   o ศึกษาเป้าหมายที่คู่แข่งแสดงไว้ในเอกสารสิ่งพิมพ์ต่างๆ เช่น เว็บไซด์ รายงานประจำปี รายงานวิเคราะห์ผลการดำเนินงาน การให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวแก่สื่อมวลชน
   o วิเคราะห์สภาพสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และเทคโนโลยี จากมุมมองของคู่แข่งว่า มีปัจจัยอะไร ไม่ว่าจะเป็นระดับท้องถิ่นหรือระดับประเทศ ที่อาจส่งผลกระทบต่อเป้าหมายและกลยุทธ์ของตน
   o วิเคราะห์และทำความเข้าใจวัฒนธรรมองค์กรของคู่แข่งว่าแตกต่างไปจากของคุณอย่างไร วัฒนธรรมนั้นส่งอิทธิพลต่อเป้าหมายและกลยุทธ์ของคู่แข่งอย่างไร
   o ศึกษาภาวะผู้นำทีมงานของคู่แข่งว่ามีที่มาอย่างไร ความรู้ความสามารถของพวกเขาน่าจะส่งผลอย่างไรต่อเป้าหมายและกลยุทธ์โดยรวม ใครคือผู้มีอำนาจมากที่สุดในองค์กร อยู่ในลำดับใดในสายการบังคับบัญชาของบริษัท
   o นำข้อมูลที่ได้ทั้งหมดมาประมวลเพื่อดูว่าคู่แข่งน่าจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร มีความพร้อมที่จะพุ่งทะยานสู่ความสำเร็จ หรือยังมีสิ่งอื่นที่ต้องทำอีกมากกว่าจะเคลื่อนต่อไปได้ การคาดการณ์ดังกล่าวควรมีความชัดเจน เพื่อให้ข้อสรุปที่ได้ มีน้ำหนักน่าเชื่อถือ

2. สมมุติฐานด้านการบริหาร (Management Assumptions) 

          เน้นที่ข้อสมมุติฐานที่คู่แข่งมีเกี่ยวกับตนเอง รวมไปถึงอิทธิพลของอุตสาหกรรมและคู่แข่งอื่นที่มีต่อการตัดสินใจทางกลยุทธ์ของตน การวิเคราะห์ข้อสมมุติฐานของคู่แข่งช่วยให้รู้อคติและจุดบอดของคู่แข่ง หากคู่แข่งคิดว่าการแข่งขันของคู่แข่งอื่นแต่ละราย หรือการแข่งขันของอุตสาหกรรมโดยรวม มีความเข้มข้น เขาก็น่าจะมีกลยุทธ์ไว้ตอบโต้กับภัยคุกคามต่างๆ ที่เข้ามา แต่ถ้าเขาเชื่อว่าเขาเอาอยู่ หรืออุตสาหกรรมโดยรวมอยู่ในสภาพติดหนืด ไม่ค่อยเคลื่อนไหว เขาก็อาจไม่ทุ่มเทความคิดอะไรกับธุรกิจที่ทำอยู่มากนัก หรืออาจไม่ได้เตรียมรับมือกับภัยคุกคามใดๆ แม้แต่การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีแบบฉับพลันที่ได้เกิดขึ้นแล้วหรือที่กำลังจะเกิดขึ้น

          ประเด็นการพิจารณาจะอยู่ที่

• คู่แข่งมีความเชื่ออะไรเกี่ยวกับตนเองและโลกธุรกิจที่เขาเกี่ยวข้อง
• คู่แข่งมีข้อสมมุติฐานอย่างไรเกี่ยวกับจุดอ่อน จุดแข็งของตนเมื่อเทียบกับคู่แข่งของเขา
• ข้อสมมุติฐานเหล่านี้น่าจะส่งผลให้กลยุทธ์ของเขาเป็นแบบเชิงรุกหรือตั้งรับ

          วิธีที่จะเข้าใจข้อสมมุติฐานของคู่แข่ง
   o วิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และภัยคุกคามของคู่แข่ง คู่แข่งเคยได้เปรียบจากโอกาสในการใช้จุดแข็งของตนหรือไม่ สามารถปรับเข้ากับเทคโนโลยีและวิธีการปฏิบัติแบบใหม่ได้อย่างรวดเร็วหรือไม่ ถ้าไม่ อะไรที่เป็นสาเหตุ
   o วิเคราะห์จุดบอดของคู่แข่งว่ามีข้อสมมุติฐานที่ผิดพลาดอะไรเกี่ยวกับภาคอุตสาหกรรมที่เขาอยู่ หรือเกี่ยวกับจุดอ่อน จุดแข็งของตนเอง ความเข้าใจที่ผิดพลาดเหล่านี้ให้โอกาสอะไรแก่คุณบ้าง

3. กลยุทธ์ (Strategy) 

          เน้นการแข่งขันของคู่แข่งในตลาด องค์กรส่วนใหญ่จะมีกลยุทธ์สองแบบ คือ กลยุทธ์ที่ตั้งใจจะใช้ (intended strategy) ซึ่งมักเขียนไว้ในรายงานประจำปีหรือในการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ และกลยุทธ์ที่ใช้จริง (realized strategy) ซึ่งเห็นได้จากการปฏิบัติจริง เช่น การควบรวมกิจการ การออกสินค้าบริการตัวใหม่ และการตอบสนองกับภัยคุกคามต่างๆ คุณควรประเมินว่าคู่แข่งพอใจกับผลการปฏิบัติในปัจจุบันมากน้อยเพียงใด ถ้ากลยุทธ์ของเขาใช้ได้ เขาก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ แต่ถ้ามันค่อนข้างฝืด ก็เป็นไปได้ว่าคู่แข่งอาจจะออกกลยุทธ์ใหม่มาในไม่ช้า

          ประเด็นการพิจารณาจะอยู่ที่

• คู่แข่งมีการแข่งขันในตลาดอย่างไร คู่แข่งน่าจะพอใจกับการดำเนินงานนั้นหรือไม่
• มีความแตกต่างหรือช่องว่างระหว่างกลยุทธ์ที่ตั้งใจ กับกลยุทธ์ที่ปฏิบัติจริงหรือไม่
• น่าจะมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ไปอย่างสิ้นเชิง (sea-change) เนื่องจากความไม่สำเร็จ หรือน่าจะทำต่อไปอย่างเดิม

          วิธีทำความเข้าใจกับกลยุทธ์ของคู่แข่ง
   o ดูสถานะปัจจุบันของคู่แข่งว่าอยู่ลำดับใดในอุตสาหกรรม แข่งขันได้ดีเพียงใด
   o อ่านรายงานประจำปี การให้สัมภาษณ์ และข้อความที่คู่แข่งประชาสัมพันธ์ออกสาธารณะว่าการดำเนินงานเป็นไปตามเป้าหมาย หรือได้เปลี่ยนแนวทางการปฏิบัติออกไปจากเดิม
   o นำข้อมูลที่ได้ มาทำความเข้าใจว่า กลยุทธ์ที่แท้จริงของคู่แข่งคืออะไร คู่แข่งน่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถชนะการแข่งขันที่มีอยู่ในตลาด สภาวะที่ว่านั้นน่าจะดำเนินต่อไป หรือมีท่าทีที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

4. ความสามารถ (Capabilities) 

          เน้นที่การทำความเข้าใจในความสามารถและศักยภาพของคู่แข่ง เป็นไปได้ที่คู่แข่งอาจต้องการทำอย่างหนึ่งเพื่อตอบสนองแรงกดดันบางอย่างแต่ทำไม่ได้เนื่องจากข้อจำกัดด้านความสามารถของตนเอง, ข้อจำกัดด้านทรัพยากร หรือ การมีข้อสมมุติฐานการบริหารที่ผิดพลาด เช่นสมมุติว่าคุณตั้งใจใช้กลยุทธ์การลดราคาในสินค้าที่ได้รับความนิยมตัวหนึ่งซึ่งคู่แข่งก็ต้องการลดราคาสินค้าของเขาลงมาสู้ แต่ทำไม่ได้เนื่องจากปัญหาด้านการเงิน ในการพิจารณาความสามารถของคู่แข่งนั้น ต้องดูความสามารถของผู้มีส่วนได้เสียของคู่แข่งด้วย เช่นในกรณีนี้ แม้คู่แข่งจะไม่สามารถลดราคาลงมาสู้เพราะปัญหาด้านการเงินของตนเอง แต่ถ้าคู่แข่งมีเครือข่าย supplier ที่แข็งแกร่ง เขาก็อาจลดราคาลงมาสู้กับคุณได้โดยอาศัยเครดิตของ supplier คุณจึงจำเป็นต้องรู้ศักยภาพและความสามารถของคู่แข่งและพันธมิตรทั้งหลายก่อนที่จะนำกลยุทธ์ใดออกมาใช้

          ประเด็นการพิจารณาจะอยู่ที่

• อะไรคือทางเลือกที่ดีที่สุดของคู่แข่งในการรับมือกับคู่ต่อสู้ทางธุรกิจ
• คู่แข่งน่าจะตั้งรับด้วยการลดราคาหรือไม่
• คู่แข่งจะตั้งเป้าหมายไปที่เครือข่ายกระจายสินค้าหรือไม่

          วิธีการทำความเข้าใจในความสามารถและศักยภาพของคู่แข่ง
   o ทำรายการความสามารถของคู่แข่งขึ้นมา วิเคราะห์ความสามารถนั้นเพื่อให้รู้สิ่งที่สร้างคุณค่าที่แท้จริงให้แก่คู่แข่ง
   o ดูพันธมิตรทางธุรกิจว่าใครเป็นหุ้นส่วนที่อาจช่วยคู่แข่งเมื่อมีภัยคุกคาม
   o นำข้อมูลที่ได้มาพิจารณาว่าคู่แข่งน่าจะดำเนินกลยุทธ์อย่างไร

          นำผลที่ประเมินในเรื่องเป้าหมาย ข้อสมมุติฐาน กลยุทธ์ที่แท้จริง และความสามารถของคู่แข่งมาวิเคราะห์ว่าคู่แข่งน่าจะกระทำการอย่างไรในอนาคต

          การแข่งขันคือการโจมตีไปที่จุดอ่อน การได้รู้จุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งจากสภาพการดำเนินงานที่เป็นอยู่ จะช่วยให้รู้ว่าคู่แข่งน่าจะทำอย่างไรเมื่อต้องรับมือกับความท้าทาย ตัวอย่างเช่น ถ้าคู่แข่งของคุณเป็นบริษัทขนาดใหญ่ เงินทุนหนา เขาอาจยินดีที่จะลดราคาสินค้าลงมาชั่วคราวเพื่อเรียกคืนในภายหลังแม้ว่าอาจทำให้ไม่มีกำไรไปช่วงหนึ่ง ในขณะที่คู่แข่งที่เป็นบริษัทเล็กๆ อาจไม่สามรถใช้กลยุทธ์เช่นนี้ได้ และจำเป็นต้องต่อสู้ด้วยวิธีอื่น

          ไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าอะไรจะเกิดขึ้นในอนาคต แต่การวิเคราะห์คู่แข่งใน 4 มิติ จะช่วยให้คาดการณ์ได้ว่าคู่แข่งน่าจะทำอะไรในอนาคต หากคุณสามารถประเมินความเคลื่อนไหวของคู่แข่งได้ คุณก็จะสามารถคิดได้ว่าจะทำอะไรในตลาดเพื่อให้กลายเป็นจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ และบีบให้คู่แข่งต้องเป็นฝ่ายรับ

          การวิเคราะห์คู่แข่งใน 4 มิตินี้ได้รับการยอมรับว่าเป็นเครื่องมือการบริหารที่มีประโยชน์และนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย ข้อดีของวิธีการนี้คือการเข้าไปรู้ถึงภายในจิตใจของคู่แข่งว่ามีความเชื่อและมีข้อสมมุติฐานอะไร จุดแข็งอีกอบ่างของ model นี้ คือ ไม่ได้เป็นเพียงการนำพฤติกรรมในอดีตของคู่แข่งมาคาดหมายสิ่งที่จะทำในอนาคต แต่เป็นการดูองค์ประกอบสำคัญของการตัดสินใจว่าคู่แข่งน่าที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของเขาไปอย่างไร จึงไม่น่าแปลกใจที่ model นี้จะได้รับการนำไปใช้วิเคราะห์กลยุทธ์ในวงการธุรกิจกันอย่างกว้างขวาง

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 4S Web Marketing Mix (WMM)
• Boston Matrix
• Competing Values Framework and Culture Typology
• Cultural Model [Deal and Kennedy]
• Cultural Values
• Cultural Web Analysis
• PEST Analysis
• Strategic Alliances
• SWOT Analysis
• USP Analysis
• Value Chain Analysis [Porter]
• VRIO Analysis

---------------------------------