6 Principles of Influence [Cialdini]

หลัก 6 ประการที่มีอิทธิพลให้รู้สึกคล้อยตาม

          Dr. Robert Cialdini เป็นนักจิตวิทยาที่พยายามทำความเข้าใจว่าอะไรคือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เขาใช้เวลาเกือบสามปีในการทำวิจัยเชิงจิตวิทยาโครงการฝึกอบรมนักขายและนักการตลาดเพื่อให้รู้ว่าบุคคลในงานอาชีพดังกล่าวทำให้ผู้อื่นยอมรับข้อเสนอของพวกเขาได้อย่างไร ผลงานวิจัยถูกนำมาเขียนเป็นหนังสือชื่อ Influence: The Psychology of Persuasion (1984) ซึ่งได้ใช้เป็นแนวทางการศึกษาวิเคราะห์จิตวิทยาสังคมที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน Cialdini เชื่อว่า มีหลักทั่วไป 6 ประการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ ได้แก่

1. ให้เพื่อได้รับ (Reciprocity)
     หลักทั่วไป: บุคคลมีแนวโน้มที่จะตอบแทนบุคคลที่ให้บางสิ่งแก่ตน ด้วยพฤติกรรม (กริยาอาการ), ของขวัญ, หรือการกระทำ ในรูปแบบและมูลค่าที่สมน้ำสมเนื้อกับสิ่งที่ตนได้รับ

          Cialdini กล่าวว่า คนเรามีความต้องการตอบแทนหรือทำกับผู้อื่นเหมือนกับที่ผู้อื่นทำแก่ตน หากสิ่งที่ตนได้รับเป็นสิ่งที่ดีงาม ความรู้สึกที่ติดค้างคือบุญคุณที่จะต้องตอบแทน หากสิ่งที่ได้รับคือความเลวร้าย ความรู้สึกที่ติดค้างคือความอาฆาตแค้นที่จะต้องหาทางชำระหรือเอาคืนให้สาสม ในทางจิตวิทยาอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นเพราะมนุษย์เกลียดความรู้สึกค้างคาใจกับผู้อื่น นี่คือพฤติกรรมสังคมที่เห็นกันอยู่ทั่วไป หากเป็นกรณีที่ผู้กระทำมุ่งหวังผลสำเร็จอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ในการตัดสินใจซื้อ การให้บางสิ่งบางอย่างไปก่อน จะเป็นเครื่องมือสำคัญที่นำไปสู่ผลสำเร็จได้

          ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ website ของสถาบันฝึกอบรมซึ่งมักจะมี tab บทความที่ใครก็สามารถเข้ามาอ่านหรือคัดลอกออกไปได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ในทางจิตวิทยาถือว่า การมีบทความให้อ่านฟรีนี้เป็นความประสงค์ที่จะสร้างความเชื่อมั่นในภูมิความรู้ของสถาบัน และสร้างความรู้สึกติดค้างแก่ผู้เข้ามารับเอาวิชาความรู้นั้นไป ข้อสมมุติฐานพื้นฐานของการทำเช่นนี้อยู่ที่ว่า เมื่อผู้เข้ามาอ่านบทความใน website บ่อยครั้งเข้า ก็อาจตัดสินใจซื้อตั๋วเพื่อเข้าร่วมรับฟังการฝึกอบรมที่สถาบันจัด ปรากฏการณ์นี้ส่วนหนึ่งมาจากความศรัทธาในความรู้ของสถาบัน อีกส่วนหนึ่งมาจากความต้องการตอบแทนสถาบันและกำจัดหนี้บุญคุณที่ติดค้างอยู่ในใจ การแจกสินค้าตัวอย่างหรือมีโต๊ะแจกอาหารเครื่องดื่มถ้วยเล็กๆ ให้ลูกค้าได้ทดลองชิมก็เป็นการสร้างความรู้สึกติดค้างขึ้นในใจผู้เข้ามาชิม หลายคนตัดสินใจซื้อเพราะไม่อยากกินของๆ เขาฟรีๆ

          ปริมาณหรือมูลค่าที่จะได้รับเป็นการตอบแทน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับมูลค่าของสิงที่ให้แต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังอยู่ที่วิธีการที่ผู้ให้แสดงออกด้วย เรามักให้ทิปแก่บริกรร้านอาหารซึ่งแสดงท่าทีให้เกียรติเราอย่างนุ่มนวลและมีท่าทีที่เป็นมิตร เป็นจำนวนสูงกว่าบริกรซึ่งทำแต่เพียงหน้าที่ของบริกร คือเข้ามาถามคำสั่งซื้อและนำอาหารมาวาง

          แนวทางการนำหลัก “ให้เพื่อได้รับ” ไปใช้ให้เกิดผล
     o เป็นผู้เริ่มให้ก่อน ทำให้ผู้รับรู้สึกติดค้างบุญคุณ (indebted)
     o ให้ผู้รับรู้สึกว่าเขาเป็นคนพิเศษ (exclusive)
     o ให้เขารู้ว่าคุณเป็นผู้ให้แก่เขาเป็นการเฉพาะ (personalized)

2. สร้างความผูกพันในคำพูดและการกระทำ (Consistency and Commitment)

     หลักทั่วไป: บุคคลมีแนวโน้มที่จะผูกพันกับสิ่งที่เขาได้เคยพูดหรือทำ

          บุคคลทุกคนต้องการให้คนอื่นมองว่าตนมีความสม่ำเสมอคงเส้นคงวา ไม่เหลาะแหละ เมื่อได้พูดหรือแสดงความตั้งใจอย่างไรออกไป ก็รักษาคำพูดและผูกพันกับเจตนาที่แสดงออกมานั้น เข้าทำนองถือคำพูดเป็นนาย ในทางจิตวิทยาอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่าเป็นเพราะบุคคลต้องการแสดงภาพลักษณ์ของตนว่าเป็นคนดี มีความรับผิดชอบ ยอมควักกระเป๋าซื้อสิ่งที่ตนเข้าไปเกี่ยวข้องผูกพัน เพียงเพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่ตนให้ความสำคัญ

          ผู้อ่านคงเคยเข้า website ที่ชักชวนให้สมัครติดตามรับข้อมูลข่าวสารและรางวัลจากการส่งเสริมสินค้าในวาระต่างๆ โดยเพียงแต่แจ้งที่อยู่ email ผู้ที่ให้ที่อยู่ email ไปจะได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ บ่อยครั้งเข้าก็จะรู้สึกว่าตนเป็นลูกค้ารายหนึ่งของ website นั้น เมื่อคิดว่าตนเป็นลูกค้าเพราะได้รับข้อมูลข่าวสารมาอย่างต่อเนื่อง ก็เกิดความผูกพันที่จะต้องมีส่วนร่วม เช่น ด้วยการจับจ่ายซื้อหาสินค้าของ website นั้นบ้างให้สมกับภาพการเป็นลูกค้าที่ดีในความคิดของตน ความรู้สึกผูกพันนี้บางครั้งก็ไม่สมเหตุสมผล ผู้ที่ตัดสินใจเป็นสมาชิกที่ไหนสักแห่ง เช่น ห้องสมุด หรือ fitness แม้จะไม่เคยเข้าไปใช้บริการ แต่ก็ยังคงจ่ายค่าสมาชิดอย่างต่อเนื่องเพราะไม่สามารถยอมรับว่าตนตัดสินใจผิด สิ่งที่เข้ามาประกอบในการชำระค่าสมาชิกรายปี คือ เป็นสมาชิกไว้ดีกว่าไม่ได้เป็น นึกอยากจะไปใช้บริการเมื่อไรก็ไปได้ (ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงก็ไม่ได้ไป)

          แนวทางการนำหลัก “สร้างความผูกพันในคำพูดและการกระทำ” ไปใช้ให้เกิดผล
     o ขอให้กลุ่มหรือบุคคลเป้าหมายเริ่มทำจากเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เพื่อสร้างความผูกพันกับสิ่งนั้น (small action)
     o ทำให้ความผูกพันนั้นเป็นที่รับรู้โดยทั่วไป (public)
     o ให้รางวัลตอบแทนความผูกพันนั้น (reward)

3. ทำให้เหมือนคนอื่น (Social Proof)

     หลักทั่วไป: ในสถานการณที่ไม่มีความชัดเจน บุคคลมีแนวโน้มที่จะมองการกระทำและพฤติกรรมของผู้อื่นเป็นต้นแบบในการตัดสินใจ

          การมีสินค้าบริการที่ดีหรือตลาดมีความต้องการสินค้าบริการนั้นอยู่อย่างท่วมท้น อาจไม่พอที่จะช่วยให้สินค้าบริการของคุณขายได้มากอย่างที่คิด สิ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่าคุณภาพ ราคา และความต้องการในตลาด คือ คำบอกกล่าวหรือคำยืนยันจากลูกค้าด้วยกันซึ่งเป็นเหมือนการรับรองทางสังคม (social proof) ว่าสินค้านี้ดีจริง บุคคลมักจะรู้สึกปลอดภัยถ้าได้ทำเหมือนคนอื่น เรามักจะทำตัวให้เหมือนกับเพื่อนร่วมงานเพื่อความกลมกลืนในหมู่คณะ หรือมักจะเข้าร้านอาหารที่มีคนเยอะๆ จะไม่กล้าเข้าร้านที่ไม่ค่อยมีคนมาใช้บริการเพราะระแวงว่าร้านดังกล่าวจะต้องมีสิ่งที่ไม่ดีแฝงอยู่ เช่น รสชาติอาหาร การให้บริการ หรือราคา ความรู้สึกที่ว่านี้จะรุนแรงขึ้นหากเราเป็นคนที่ไม่ค่อยมีความเชื่อมั่นในตนเอง หรือเมื่อเราเห็นว่าคนที่ทำหรือไม่ทำสิ่งนั้นๆ มีบางส่วนที่เหมือนเรา เช่น เพศ อายุ ฐานะ การแต่งกาย อุปนิสัย กลุ่ม ฯลฯ

          การแสดงจำนวนผู้เข้าชม Website ก็จัดทำขึ้นด้วยเหตุผลทางจิตวิทยาที่อาศัยจำนวนผู้เข้าชมเป็นตัวรับรองความนิยมและความน่าเชื่อถือ ผู้เข้าชมจะรู้สึกปลอดภัยในการตัดสินใจซื้อหาสินค้าจาก website ที่มียอดผู้เข้าชมสูง (safety in numbers) อย่างน้อยหากมีความผิดพลาดใดๆ เกิดขึ้นก็ยังอ้างได้ว่า คนอื่นเขาก็ซื้อกัน

          แนวทางการนำหลัก “ทำให้เหมือนคนอื่น” ไปใช้ให้เกิดผล
     o ให้ผู้เชี่ยวชาญซึ่งเกี่ยวข้องกับเรื่องที่ชักชวน รับรองว่าสิ่งที่คุณเสนอนั้นดีจริง (expert)
     o ให้บุคคลซึ่งเป็นที่ยอมรับในสังคม รับรองว่าสิ่งที่คุณเสนอนั้นดีจริง (celebrities)
     o ให้ผู้ที่เคยใช้สิ่งที่คุณนำเสนอ รับรองว่าสิ่งที่คุณเสนอนั้นดีจริง (users)
     o ให้สังคม รับรองว่าสิ่งที่คุณเสนอนั้นดีจริง (wisdom of crowds)
     o ให้เพื่อนฝูงและคนที่คุณรู้จัก รับรองว่าสิ่งที่คุณเสนอนั้นดีจริง (peers)

4. ตกลงเพราะชอบ (Liking)

     หลักทั่วไป: บุคคลมีแนวโน้มที่จะตอบตกลงกับบุคคลที่เขาชอบ

          ในทางจิตวิทยา การที่คนๆ หนึ่งจะชอบคนอีกคนหนึ่ง มาจากสามสาเหตุ
     o เราชอบคนที่มีบางอย่างคล้ายเรา
     o เราชอบคนที่ทำดีกับเรา
     o เราชอบคนที่ให้ความช่วยเหลือเพื่อบรรลุเป้าหมายที่มีร่วมกัน

          บุคคลมักรู้สึกตะขิดตะขวงที่จะปฏิเสธหากผู้ที่ตนชื่นชอบเป็นผู้บอกกล่าวหรือชักชวนให้ทำสิ่งหนึ่งสิ่งใด เราจะเห็นตัวอย่างได้ชัดเจนจากการใช้ดารา หรือผู้ซึ่งรู้จักกว้างขวางในสังคมมาเป็น presenter โฆษณาสินค้า แม้เราจะคิดว่าดาราหรือบุคคลในสังคมเหล่านั้นคงจะไม่ได้ใช้สินค้าที่โฆษณา แต่ความนิยมหรือชื่นชอบเป็นการส่วนตัวจะมีอิทธิพลต่อความเชื่อว่าสินค้าดังกล่าวเป็นสินค้าที่ดีเพราะผู้ที่ตนชื่นชอบเป็นผู้กล่าวชวน หลักข้อนี้มีผลในทางตรงข้ามเช่นกัน เรามักมีอคติไม่รับฟังคำพูดหรือความเห็นของผู้ที่เราเกลียด ไม่ว่าความเห็นหรือข้อเสนอนั้นจะเป็นประโยชน์และสมเหตุสมผลเพียงใด

          แนวทางการนำหลัก “ตกลงเพราะชอบ” ไปใช้ให้เกิดผล
     o ทำสื่อที่ใช้นำเสนอ เช่น website ให้น่าสนใจ สะดุดตา สะดวกในการใช้และสัมพันธ์กับสินค้าบริการที่นำเสนอ (physical attractiveness)
     o ทำตัวให้เป็นเพื่อน ไม่ใช่พ่อค้า ให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าคุณเป็นผู้ที่เข้าถึงได้ และเข้าใจในความต้องการของพวกเขา (similarity)
     o ไม่ใช้สื่อสังคมเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์แต่เพียงอย่างเดียว แต่เพื่อให้เป็นช่องทางการพูดคุย ปรึกษาหารือ และสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย (compliments)
     o ทำตัวเป็นทีมงานที่ร่วมแก้ปัญหาไปด้วยกันกับกลุ่มเป้าหมาย (contact and cooperation)
     o แทรกสิ่งที่ต้องการนำเสนอให้กลมกลืนไปกับคุณค่าและความสัมพันธ์ที่คุณสร้างขึ้นมา (conditioning and association)

5. ทำตามเพราะความศรัทธา (Authority)

     หลักทั่วไป: บุคคลมีแนวโน้มที่จะทำตามผู้เชี่ยวชาญหรือผู้รู้

          การใช้วุฒิการศึกษา เช่น ด็อกเตอร์, อาชีพ เช่น นายแพทย์, ตำแหน่งทางวิชาการ เช่น ศาสตราจารย์, หรือประสบการณ์การในเรื่องนั้นๆ มาประกอบการนำเสนอเรื่องราวต่างๆ จะเพิ่มความเชื่อถือและการยอมรับข้อมูลได้มากขึ้น เราเห็นตัวอย่างนี้ได้จากการที่ผู้เขียนหนังสือมักจะเชิญผู้เชี่ยวชาญหรือผู้รู้ซึ่งได้รับการยอมรับในสังคมมาเป็นผู้เขียนคำนิยมในส่วนต้นของหนังสือก่อนเข้าสู่เนื้อหา ในทางจิตวิทยาอธิบายได้ว่า บุคคลมักขาดความเชื่อมั่นในตนเองและมีแนวโน้มที่จะรับอิทธิพลจากผู้มีคุณวุฒิหรือประสบการณ์มาเป็นหลักประกันความผิดพลาดในการตัดสินใจของตน

          แนวทางการนำหลัก “ทำตามเพราะความศรัทธา” ไปใช้ให้เกิดผล
     o ใช้ฐานะตำแหน่งซึ่งมีอิทธิพลต่อความเชื่อถือ (titles)
     o ใช้สิ่งประกอบใดๆ ที่สามารถสร้างความศรัทธา (clothes)
     o ใช้การรับรองจากผู้มีอิทธิพลทางความคิด (trappings)

6. ของมีจำนวนจำกัด (Scarcity)

     หลักทั่วไป: บุคคลมีแนวโน้มที่จะต้องการสิ่งที่มีอยู่น้อย

          เมื่อไรก็ตามที่เรารู้สึกว่าสิ่งใดมีจำนวนจำกัดหรือกำลังจะขาดแคลน สิ่งนั้นจะดูมีคุณค่าเพิ่มสูงขึ้น แนวคิดนี้เห็นได้ทั่วไปในการขายของ online เช่น ราคานี้จำกัดเฉพาะ 50 สายแรกเท่านั้น หรือจากตัวอย่างสายการบิน British Airway ที่ประกาศเมื่อปี 2003 ลดเที่ยวบินคองคอร์ดระหว่างลอนดอน-นิวยอร์คจากวันละสองเที่ยวเหลือวันละหนึ่งเที่ยวเพราะไม่คุ้มกับค่าใช้จ่าย ส่งผลให้จำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้นอย่างผิดหูผิดตาทั้งๆ ที่ตั๋วก็ราคาเดิม บริการทุกอย่างก็เหมือนเดิม อิทธิพลที่ผลักดันให้ลูกค้ารีบซื้อสินค้านั้นไม่ใช่เพราะคุณภาพของสินค้า แต่เป็นความไม่ต้องการให้ตนตกเป็นผู้เสียโอกาส การได้ใช้โอกาสซึ่งคนอื่นไม่สามารถใช้ เป็นชัยชนะและความพึงพอใจซึ่งมีคุณค่ามากกว่าเงินที่เสียไป

          หลักข้อนี้จะใช้ได้ผลถ้าข้อมูลที่ให้นั้นเป็นความจริง หากลูกค้ามีความรู้สึกว่าตนถูกหลอก นอกจากจะไม่เกิดแรงจูงใจในครั้งต่อไปแล้ว อาจตั้งข้อรังเกียจสินค้าหรือผู้จัดจำหน่ายสินค้านั้นไปทั้งหมดเพราะถือว่าไม่มีความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า

          แนวทางการนำหลัก “ของมีจำนวนจำกัด” ไปใช้ให้เกิดผล
     o แจ้งให้ทราบว่าของหรือเงื่อนไขที่เสนอนั้น มีจำนวนจำกัด และจะไม่มีอีกเมื่อขายหมด (limited-number)
     o ของหรือเงื่อนไขที่เสนอนั้น มีอยู่เฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนดเท่านั้น (limited-time)
     o ของหรือเงื่อนไขที่เสนอนั้น จัดขึ้นเฉพาะในโอกาสพิเศษ เช่น ครบรอบวันสถาปนา (one of a kind special) นี้เท่านั้น
     o ของหรือเงื่อนไขที่เสนอนั้น เป็นที่ต้องการของบุคคลอื่นเช่นกัน (competitions)

          Cialdini เชื่อว่าการทำความเข้าใจกับหลักในเชิงจิตวิทยา 6 ประการเหล่านี้และฝึกฝนจนสามารถนำไปใช้ได้อย่างเหมาะสมกับบุคคลหรือกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้ข้อเสนอหรือคำชักชวนของคุณมีโอกาสที่จะได้รับการตอบสนองมากขึ้น แม้หลักจิตวิทยานี้จะเน้นไปทางด้านการขายและการตลาด แต่ก็สามารถนำไปใช้กับบุคคลหรือกลุ่มเป้าหมายโดยทั่วไปได้เช่นกัน

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• 3 Component-Model of Commitment [Meyer and Allen]
• 4 Dimensions of Relational Work [Butler and Waldroop]
• 4 P's of Persuasion
• Escalation of Commitment
• Persuasion skills
• Persuasion Tools Model
• Powers of Persuasion
• Social Exchange Theory

---------------------------------