ตราสินค้า มิได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ทราบว่าสินค้านั้นเป็นของผู้ผลิตรายใดเท่านั้น แต่ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ที่สร้างภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายลงไปในตราสินค้า ทำให้ตราสินค้านั้นเกิดมีบุคลิกภาพ (Brand Personality) เฉพาะของมันขึ้นมา เป็นเอกลักษณ์ที่เมื่อนึกถึงบุคลิกภาพดังกล่าวก็จะนึกถึงสินค้านั้น ไม่ใช่สินค้าอื่น
ผู้สร้างบุคลิกภาพของตราสินค้า มักจะใช้ตราสินค้าเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพที่ชื่นชอบของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น บุคลิกภาพของโคคาโคล่า คือ ความเยือกเย็น ความเป็นอเมริกัน ความเป็นของแท้ บุคลิกภาพนี้เองที่ทำให้โคคาโคล่าต่างไปจากคู่แข่ง ถ้าตราสินค้าใดสามารถแสดงบุคลิกภาพอันเป็นที่ยอมรับของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินค้านั้นก็จะยิ่งมีความโดดเด่นเสมือนเป็นตัวแทนความชื่นชอบของลูกค้าได้มากเท่านั้น ในการโฆษณาสินค้า ผู้โฆษณาจะผูกโยงบุคลิกภาพที่ต้องการสร้างให้เป็นตัวแทนของสินค้าเข้าไว้ในการโฆษณา เช่น o บุคลิกภาพของ Marlboro คือ ความผ่อนคลาย อันเป็นภาพของคาวบอยที่ ผ่อนอารมณ์คลายเครียดหลังเสร็จสิ้นจากการทำงาน ด้วยการสูบบุหรี่ เป็นภาพตัวแทนของความเป็นชาย
o บุคลิกภาพของ Virginia Slim คือ ความเป็นสตรีที่มีรสนิยม
o บุคลิกภาพของ Chevrolet คือ ความสมบุกสมบันด้วยการตระเวนไปทั่วอเมริกาประหนึ่งการตอกย้ำว่านี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอย่ามายุ่ง
o บุคลิกภาพของ Red Bull คือ ความว่องไว ปราดเปรียว แข็งแกร่ง
ตราสินค้าโดยตัวของมันเองจะเป็นสัญลักษณ์ หรือกราฟฟิกอะไรก็ได้ ที่สำคัญคือ บุคลิกภาพที่ใส่เข้าไปซึ่งทำให้ลูกค้านึกถึงภาพนั้นเมื่อเห็นตราสินค้า หรือในทางกลับกันเมื่อนึกถึงบุคลิกภาพที่ตนมุ่งหวังก็จะนึกถึงตราสินค้านั้น
Jennifer Aaker ได้ทำวิจัยในปี ค.ศ. 1997 เพื่อศึกษาว่า มีคุณสมบัติอะไรบ้างที่สามารถนำมาใช้เป็นบุคลิกภาพของตราสินค้า และจะใช้ตัวชี้วัดอะไรมาประเมินว่าสินค้านั้นมีบุคลิกภาพนั้นมากน้อยเพียงใด
ผลการวิจัยได้พบคุณสมบัติ 5 ประการพร้อมตัวชี้วัดจำนวนหนึ่งซึ่งสามารถใช้เป็นกรอบความคิดในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีพอสมควร คุณสมบัติและตัวชี้วัดดังกล่าว ได้แก่
การวัดคุณสมบัติของตราสินค้า จะวัดที่ตัวชี้วัดโดยให้ 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้น้อยที่สุด และ 5 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้มากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใช้ประเมินสถานภาพของตราสินค้าในความรู้สึกของผู้บริโภค และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีในอนาคต
คำว่าบุคลิกภาพของตราสินค้าในที่นี้ ไม่ได้ใช้กับเครื่องอุปโภคบริโภคเท่านั้น แต่ยังใช้กับผู้ให้บริการในงานประเภทต่างๆ ได้อีกด้วย เช่น พนักงานขาย, วิทยากร, นักการตลาด, นักวิชาการ ฯลฯ ก็สามารถสร้างบุคลิกภาพของตนด้วยการพัฒนาคุณสมบัติตามผลการวิจัยนี้ได้เช่นกัน
ผู้สร้างบุคลิกภาพของตราสินค้า มักจะใช้ตราสินค้าเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพที่ชื่นชอบของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น บุคลิกภาพของโคคาโคล่า คือ ความเยือกเย็น ความเป็นอเมริกัน ความเป็นของแท้ บุคลิกภาพนี้เองที่ทำให้โคคาโคล่าต่างไปจากคู่แข่ง ถ้าตราสินค้าใดสามารถแสดงบุคลิกภาพอันเป็นที่ยอมรับของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินค้านั้นก็จะยิ่งมีความโดดเด่นเสมือนเป็นตัวแทนความชื่นชอบของลูกค้าได้มากเท่านั้น ในการโฆษณาสินค้า ผู้โฆษณาจะผูกโยงบุคลิกภาพที่ต้องการสร้างให้เป็นตัวแทนของสินค้าเข้าไว้ในการโฆษณา เช่น o บุคลิกภาพของ Marlboro คือ ความผ่อนคลาย อันเป็นภาพของคาวบอยที่ ผ่อนอารมณ์คลายเครียดหลังเสร็จสิ้นจากการทำงาน ด้วยการสูบบุหรี่ เป็นภาพตัวแทนของความเป็นชาย
o บุคลิกภาพของ Virginia Slim คือ ความเป็นสตรีที่มีรสนิยม
o บุคลิกภาพของ Chevrolet คือ ความสมบุกสมบันด้วยการตระเวนไปทั่วอเมริกาประหนึ่งการตอกย้ำว่านี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอย่ามายุ่ง
o บุคลิกภาพของ Red Bull คือ ความว่องไว ปราดเปรียว แข็งแกร่ง
ผลการวิจัยได้พบคุณสมบัติ 5 ประการพร้อมตัวชี้วัดจำนวนหนึ่งซึ่งสามารถใช้เป็นกรอบความคิดในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีพอสมควร คุณสมบัติและตัวชี้วัดดังกล่าว ได้แก่
| คุณสมบัติ | ตัวชี้วัด |
| ตรงไปตรงมา (Sincerity) |
|
| ท้าทาย (Excitement) |
|
| ใช้งานได้ (Competence) |
|
| เจนจัด มีชั้นเชิง (Sophistication) |
|
| ทนทาน (Ruggedness) |
|
การวัดคุณสมบัติของตราสินค้า จะวัดที่ตัวชี้วัดโดยให้ 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้น้อยที่สุด และ 5 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้มากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใช้ประเมินสถานภาพของตราสินค้าในความรู้สึกของผู้บริโภค และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีในอนาคต
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ - Affiliate Marketing
- Content Marketing
- Personality Types [Benziger]
- Personality Types [Jung]
- Relationship Marketing
-------------------------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น