บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality)

          

          ตราสินค้า มิได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ทราบว่าสินค้านั้นเป็นของผู้ผลิตรายใดเท่านั้น แต่ด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ที่สร้างภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายลงไปในตราสินค้า ทำให้ตราสินค้านั้นเกิดมีบุคลิกภาพ (Brand Personality) เฉพาะของมันขึ้นมา เป็นเอกลักษณ์ที่เมื่อนึกถึงบุคลิกภาพดังกล่าวก็จะนึกถึงสินค้านั้น ไม่ใช่สินค้าอื่น

          ผู้สร้างบุคลิกภาพของตราสินค้า มักจะใช้ตราสินค้าเป็นตัวอธิบายบุคลิกภาพที่ชื่นชอบของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น บุคลิกภาพของโคคาโคล่า คือ ความเยือกเย็น ความเป็นอเมริกัน ความเป็นของแท้ บุคลิกภาพนี้เองที่ทำให้โคคาโคล่าต่างไปจากคู่แข่ง ถ้าตราสินค้าใดสามารถแสดงบุคลิกภาพอันเป็นที่ยอมรับของลูกค้าได้มากเท่าไร ตราสินค้านั้นก็จะยิ่งมีความโดดเด่นเสมือนเป็นตัวแทนความชื่นชอบของลูกค้าได้มากเท่านั้น ในการโฆษณาสินค้า ผู้โฆษณาจะผูกโยงบุคลิกภาพที่ต้องการสร้างให้เป็นตัวแทนของสินค้าเข้าไว้ในการโฆษณา เช่น     o บุคลิกภาพของ Marlboro คือ ความผ่อนคลาย อันเป็นภาพของคาวบอยที่ ผ่อนอารมณ์คลายเครียดหลังเสร็จสิ้นจากการทำงาน ด้วยการสูบบุหรี่ เป็นภาพตัวแทนของความเป็นชาย
     o บุคลิกภาพของ Virginia Slim คือ ความเป็นสตรีที่มีรสนิยม
     o บุคลิกภาพของ Chevrolet คือ ความสมบุกสมบันด้วยการตระเวนไปทั่วอเมริกาประหนึ่งการตอกย้ำว่านี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอย่ามายุ่ง
     o บุคลิกภาพของ Red Bull คือ ความว่องไว ปราดเปรียว แข็งแกร่ง

          ตราสินค้าโดยตัวของมันเองจะเป็นสัญลักษณ์ หรือกราฟฟิกอะไรก็ได้ ที่สำคัญคือ บุคลิกภาพที่ใส่เข้าไปซึ่งทำให้ลูกค้านึกถึงภาพนั้นเมื่อเห็นตราสินค้า หรือในทางกลับกันเมื่อนึกถึงบุคลิกภาพที่ตนมุ่งหวังก็จะนึกถึงตราสินค้านั้น

          Jennifer Aaker ได้ทำวิจัยในปี ค.ศ. 1997 เพื่อศึกษาว่า มีคุณสมบัติอะไรบ้างที่สามารถนำมาใช้เป็นบุคลิกภาพของตราสินค้า และจะใช้ตัวชี้วัดอะไรมาประเมินว่าสินค้านั้นมีบุคลิกภาพนั้นมากน้อยเพียงใด
          ผลการวิจัยได้พบคุณสมบัติ 5 ประการพร้อมตัวชี้วัดจำนวนหนึ่งซึ่งสามารถใช้เป็นกรอบความคิดในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีพอสมควร คุณสมบัติและตัวชี้วัดดังกล่าว ได้แก่

คุณสมบัติ	ตัวชี้วัด
ตรงไปตรงมา (Sincerity)	ตามจริงไม่เพ้อฝัน (down-to-earth) สม่ำเสมอ (honest) ไม่ลอกเลียนคนอื่น (wholesome) น่าใช้ (cheerful)
ท้าทาย (Excitement)	อยู่ในความนิยม (daring) สดใหม่ (spirited) มีเอกลักษณ์ (imaginative) ทันสมัย (up to date)
ใช้งานได้ (Competence)	น่าเชื่อถือ (reliable) ฉลาดในการสร้าง (intelligent) มีความเป็นผู้นำ (successful)
เจนจัด มีชั้นเชิง (Sophistication)	ต่างชั้น (upper class) น่าดู น่ามอง (charming)
ทนทาน (Ruggedness)	ใช้นอกบ้าน (outdoorsy) ใช้ได้นาน (tough)

    
          การวัดคุณสมบัติของตราสินค้า จะวัดที่ตัวชี้วัดโดยให้ 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้น้อยที่สุด และ 5 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินค้าในเรื่องนั้นได้มากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใช้ประเมินสถานภาพของตราสินค้าในความรู้สึกของผู้บริโภค และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ดีในอนาคต

          คำว่าบุคลิกภาพของตราสินค้าในที่นี้ ไม่ได้ใช้กับเครื่องอุปโภคบริโภคเท่านั้น แต่ยังใช้กับผู้ให้บริการในงานประเภทต่างๆ ได้อีกด้วย เช่น พนักงานขาย, วิทยากร, นักการตลาด, นักวิชาการ ฯลฯ ก็สามารถสร้างบุคลิกภาพของตนด้วยการพัฒนาคุณสมบัติตามผลการวิจัยนี้ได้เช่นกัน

               บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• Affiliate Marketing
• Content Marketing
• Personality Types [Benziger]
• Personality Types [Jung]
• Relationship Marketing

-------------------------------------------