การบริหารและดูแลลูกค้า
ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน บริษัททั้งหลายต่างต้องดิ้นรนเพื่อรักษา (retain) ลูกค้าของตนไว้ในทุกวิถีทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่สร้างรายรับและผลกำไรที่แน่นอน วิธีการหนึ่งที่นำมาใช้กัน คือการเปลี่ยนจุดมุ่งเน้นจากการทำการตลาดมาเป็นการให้บริการลูกค้า แต่จากการศึกษาของ Gartner ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารและการวิจัยที่มีชื่อเสียงของสหรัฐ พบว่า การให้บริการลูกค้าไม่ใช่ตัวสร้างรายได้ที่แน่นอน วิธีที่น่าจะให้ผลดีกว่า คือ การพัฒนารูปแบบการให้บริการลูกค้าปัจจุบันให้มีความผูกพันกับบริษัทมากขึ้น (customer improvement) นอกจากนั้น จากผลการศึกษาของ Global Partners Training พบว่า 61% ของบริษัทที่รับการสำรวจ ยืนยันว่า การบริหารและดูแลลูกค้าเชิงกลยุทธ์ (strategic account management) คือนำประโยชน์ร่วมกันระหว่างลูกค้ากับบริษัทมากำหนดเป็นเป้าหมายเพื่อสร้างกรอบการทำธุรกิจ สามารถเพิ่มรายได้ให้กับทั้งสองฝ่ายและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้จริง ผลการศึกษาทั้งสองนี้สนับสนุนและสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เรียกว่า การบริหารและดูแลลูกค้า (account management) ซึ่งเน้นการสร้างความไว้วางใจและความร่วมมือทางธุรกิจระหว่างองค์กร (B2B organizations)
บทความนี้จะช่วยสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับความหมาย ความสำคัญ และแนวทางการบริหารและดูแลลูกค้า (account management) ให้เป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจขององค์กร ซึ่งในบทความนี้จะใช้คำว่า “บริษัท”
การบริหารและดูแลลูกค้า (Account Management) คืออะไร
คือบทบาทของบริษัทภายหลังจากการขายสินค้าบริการ (post-sales) ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยวัตถุประสงค์หลักสองประการ คือ สนับสนุนธุรกิจของลูกค้า และส่งเสริมโอกาสทางธุรกิจระหว่างบริษัทและลูกค้าให้บรรลุเป้าหมายที่เกิดประโยชน์ร่วมกัน การจะทำวัตถุประสงค์ดังกล่าวให้สำเร็จ บริษัทจะต้องเรียนรู้ว่าลูกค้ามีเป้าหมายอะไร และหาวิธีการช่วยลูกค้าให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว
ความแตกต่างระหว่างการบริหารและดูแลลูกค้า (account management) กับการขายแบบดั้งเดิม (traditional sales)
o การขายแบบดั้งเดิม เป็นกิจกรรมระยะสั้นที่มุ่งขาย (landing) สินค้าให้กับลูกค้าในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้เพื่อให้เกิดธุรกรรม (transactional) เป็นครั้ง ๆ ไปโดยให้ความพึงพอใจของลูกค้า มีน้ำหนักความสำคัญ น้อยกว่าการขายสินค้าได้สำเร็จ เป็นลักษณะการทำธุรกิจที่เรียกว่า “ตีหัวเข้าบ้าน”
o การบริหารและดูแลลูกค้า เป็นกิจกรรมที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์ (relational) กับลูกค้าในระยะยาว ให้คำปรึกษาทางธุรกิจที่สร้างความไว้วางใจให้แก่ลูกค้า คล้ายคำขวัญขององค์กรธุรกิจแห่งหนึ่งที่ว่า “เป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน”
ปรัชญาของการบริหารและดูแลลูกค้ามาจากข้อเท็จจริงที่ว่า ลูกค้าย่อมไว้ใจและพอใจในสินค้าบริการของบริษัทในระดับหนึ่ง มิเช่นนั้นคงไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้น แต่การตัดสินใจซื้อสินค้าบริการครั้งหนึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะยังคงซื้อต่อเนื่องไปในอนาคต บริษัทจึงจำเป็นต้องสร้างความไว้วางใจและความพึงพอใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องแม้ลูกค้าจะได้ซื้อสินค้าและบริการไปแล้วด้วยการจูงใจให้เกิดความภักดี (customer loyalty) และเห็นในคุณค่าที่จะกลับมาซื้ออีกในครั้งต่อไป
ความแตกต่างระหว่างผู้จัดการบัญชีลูกค้ากับผู้บริหารบัญชีลูกค้า
ในกระบวนการบริหารและดูแลลูกค้า มีตำแหน่งงานสองตำแหน่งที่เป็นผู้รับผิดชอบหลัก คือ
1. ผู้บริหารบัญชีลูกค้า (account executive) เป็นตำแหน่งที่อยู่ในส่วนหน้า (front end) ของธุรกิจ มีหน้าที่และความรับผิดชอบในการ
o สร้างความไว้วางใจและแรงจูงใจให้ลูกค้าเกิดความต้องการที่จะซื้อ พัฒนาความสัมพันธ์ทางธุรกิจเพื่อเปลี่ยนสถานะจากคนนอก มาเป็นลูกค้าของบริษัท (client development)
o คาดการณ์และแสวงหาโอกาสทางธุรกิจเพื่อเพิ่มลูกค้าใหม่ให้กับบริษัท บทบาทนี้จึงเน้นไปที่การขาย บางครั้งเรียกบทบาทนี้ว่าเป็น hunter
o ส่งต่อลูกค้า (customer) ที่มีการตกลงซื้อขายสินค้าบริการแล้วให้ผู้จัดการบัญชีลูกค้าดูแลต่อ โดยมีเป้าหมายให้ผู้จัดการบัญชีลูกค้าเป็นผู้กระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าและพัฒนาความสัมพันธ์จากผู้ซื้อสินค้าบริการ (customer) มาเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจ (client)
2. ผู้จัดการบัญชีลูกค้า (account manager)
เนื่องจากเป็นผู้รับช่วงงานจากผู้บริหารบัญชีลูกค้ามาพัฒนาความสัมพันธ์ให้เติบโตก้าวหน้าต่อไป จึงมักเรียกตำแหน่งนี้ว่าเป็น farmer โดยมีหน้าที่และความรับผิดชอบ ดังนี้
o พัฒนาทีมงานบริหารและดูแลลูกค้าให้มีความรู้และทักษะในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า
o ใช้การสื่อสารและความสัมพันธ์เป็นเครื่องมือเชื่อมโยงกิจกรรมทางธุรกิจระหว่างลูกค้า การขาย การให้บริการ และการให้คำปรึกษาแนะนำ
o ศึกษาความต้องการของลูกค้าเพื่อเข้าใจประเด็นปัญหา ให้คำตอบที่เป็นประโยชน์ต่อการแก้ไขปัญหา ตลอดจนแนะนำแนวทางแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า
o ให้คำแนะนำเพื่อขยายฐานธุรกิจทั้งในรูปการขายสินค้าที่ใช้ร่วมกับสินค้าเดิม (cross-sells) และการขายสินค้าที่มีมูลค่าและขีดความสามารถที่สูงขึ้นกว่าสินค้าเดิม (up-sells)
o เจรจาต่อรองข้อตกลงทางธุรกิจที่ให้ประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่าย
o พัฒนาและรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจในระยะยาว ทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างโอกาสและการขยายตัวของธุรกิจ
o รายงานผลการดำเนินงานให้ฝ่ายบริหารของบริษัทเป็นรายไตรมาศและรายปี
เมื่อนำคำนิยามดังกล่าวมาพิจารณาประกอบกับนิยามการขาย และ นิยามของการบริหารและดูแลลูกค้าที่กล่าวไว้ก่อนหน้า จะเห็นว่าผู้บริหารบัญชีลูกค้าทำหน้าที่ด้านการขายในครั้งแรก ส่วนผู้จัดการบัญชีลูกค้าจะรับช่วงต่อเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ขยายขอบเขตออกไปเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม คำนิยามบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบของสองตำแหน่งนี้อาจแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร ในบางองค์กร สองตำแหน่งนี้ก็มีบทบาทที่ซ้อนเหลื่อมกัน และในบางองค์กรก็มีเพียงตำแหน่งผู้จัดการบัญชีลูกค้าเพียงตำแหน่งเดียวทำหน้าที่ทั้งขายและดูแลลูกค้า ดังนั้นเพื่อไม่ให้เกิดความสับสนและเยิ่นเย้อในการอธิบาย บทความนี้จะใช้คำว่าผู้จัดการบัญชีลูกค้า (account manager) เพียงอย่างเดียวในการอธิบายบทบาทหน้าที่ทั้งการขายและการดูแลลูกค้า
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นกระบวนการต่อเนื่องระยะยาวที่ต้องใช้ทั้งเวลาและความอดทนสูง ผู้จัดการบัญชีลูกค้าต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้ความสำคัญกับการปรับความรู้สึกของลูกค้าที่อาจระแวงว่าบริษัทกำลังหาประโยชน์จากตน ให้เปลี่ยนมาเป็นความสัมพันธ์ที่ให้ประโยชน์ร่วมกัน ให้ทั้งสองฝ่ายเติบโตก้าวหน้าไปด้วยกัน มีความพึงพอใจในการร่วมธุรกิจ รวมทั้งรู้สึกผูกพันและมั่นใจในตราสินค้าของบริษัท
ความสำคัญของการบริหารและดูแลลูกค้า
1. ลูกค้าที่มีกำลังและความต้องการซื้อสินค้าบริการในปริมาณมาก ย่อมเป็นผู้มีสิทธิเลือกคู่ค้าที่สร้างความพอใจและให้ประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจของตน ลูกค้าที่ทรงคุณค่าเหล่านี้ย่อมเป็นที่หมายปองและเป็นเป้าหมายการแย่งชิงของคู่แข่งทางธุรกิจ การจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าจนตัดสินใจเลือกบริษัทเป็นหุ้นส่วนธุรกิจโดยไม่แยกออกไปร่วมธุรกิจกับคู่แข่ง ล้วนขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารและดูแลลูกค้าของผู้จัดการบัญชีลูกค้าและทีมงาน
2. ความยั่งยืนทางธุรกิจมักขึ้นอยู่กับความผูกพันที่ลูกค้ามีให้กับบริษัท การทำธุรกิจกับลูกค้ารายเดิมย่อมสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายน้อยและสร้างผลกำไรมากกว่าการออกไปแสวงหาและทำธุรกิจกับลูกค้ารายใหม่ นอกจากนั้นลูกค้าที่มีความพอใจในการทำธุรกิจกับบริษัทยังมีแนวโน้มที่จะนำความพึงพอใจนั้นไปบอกต่อให้ธุรกิจอื่นเข้ามาเป็นลูกค้าของบริษัทอีกด้วย
ทักษะที่จำเป็นสำหรับผู้จัดการบัญชีลูกค้า
ทักษะที่ผู้จัดการบัญชีลูกค้าและทีมงานบริหารดูแลลูกค้าจำเป็นต้องมี ประกอบด้วย
1. ทักษะการสื่อสาร (communication skills): มีความสามารถในการรับฟังและทำความเข้าใจกับลูกค้าทั้งด้วยการเขียนและการใช้คำพูด
2. ทักษะด้านเทคนิค (technical skills): เข้าใจกระบวนการผลิตและวัตถุดิบที่ใช้ในกระบวนการผลิต สามารถใช้ software และ application ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัท รวมถึงสามารถใช้อุปกรณ์ เครื่องใช้สำนักงาน เพื่อการนำเสนอข้อมูลและร่วมประชุมกับลูกค้า
3. ทักษะการเป็นผู้นำ (leadership skills): มีวิสัยทัศน์ในงาน มีความมั่นใจและรู้จริงในเรื่องที่นำเสนอ สามารถควบคุมอารมณ์ในสถานการณ์ที่กดดัน ไม่ก้าวร้าว ไม่ยัดเยียดความคิดเห็นของตนแก่ลูกค้า สามารถสร้างทีมงาน บริหารเวลาและการดำเนินงานให้สำเร็จตามเป้าหมาย
4. ทักษะการเจรจาต่อรอง (negotiation skills): รักษาบรรยากาศการเจรจา สามารถโน้มน้าวผู้ฟังให้คล้อยตามด้วยเหตุผลและข้อมูลแวดล้อมจนบรรลุความร่วมมือตามที่มุ่งหวัง
แนวปฏิบัติในการบริหารและดูแลลูกค้า
มากกว่า 80% ของรายได้ของธุรกิจมักมาจากลูกค้าจำนวนเพียง 20-30% ของลูกค้าทั้งหมด บริษัทจึงควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับลูกค้าหลักด้วยแนวทางปฏิบัติที่เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการบริหารและดูแลลูกค้า ซึ่งนอกจากจะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าหลักแล้ว ยังเพิ่มโอกาสในการพัฒนาลูกค้ารายใหม่ให้แก่ธุรกิจอีกด้วย แนวทางปฏิบัติที่ขอนำเสนอในบทความนี้ ได้แก่
1. จัดลำดับลูกค้าเพื่อกำหนดโปรแกรมการดูแลที่เหมาะสม (Keep the program exclusive)
การบริหารและดูแลลูกค้า เป็นแนวคิดที่ควรทำกับลูกค้าทุกคนอย่างเสมอหน้าเท่าเทียมกัน แต่การทำเช่นนั้นก็ย่อมต้องใช้ทรัพยากรของบริษัทที่มีจำกัดโดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาในการติดต่อสื่อสาร, เยี่ยมเยียน, ประชุม, ค้นหาข้อมูล, ตอบคำถาม ฯลฯ ผู้จัดการบัญชีลูกค้าจึงควรจัดลำดับลูกค้าเพื่อกำหนดแผนงานบริหารและการดูแลให้สัมพันธ์กับรายรับที่บริษัทได้รับ (average recurring revenue: ARR) เช่นอาจแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่มตามช่วงรายได้ที่บริษัทได้รับ และกำหนดโปรแกรมการดูแลออกเป็น A, B, C ให้สัมพันธ์กันจึงจะเป็นการใช้ทรัพยากรที่มีประสิทธิภาพและสามารถให้การดูแลลูกค้าสำคัญของบริษัทได้อย่างเต็มที่
แต่ก็ไม่ได้ความว่าบริษัทจะมองรายได้หรือ logo ของลูกค้าเป็นตัวตัดสินความเป็นลูกค้าลำดับที่ A, B, C แต่เพียงอย่างเดียว แม้การได้ทำธุรกิจกับบริษัทชั้นนำจะเป็นสิ่งที่บริษัทนำมาใช้อ้างอิงได้ก็ตาม แต่หากบริษัทชั้นนำเหล่านั้นทำงานด้วยยาก ต้องสิ้นเปลืองทรัพยากรเกินสมควรเพื่อสร้างความพึงพอใจ (highly cost-conscious) หรือต้องใช้เวลาไปกับการจัดหาข้อมูลเชิงลึกต่าง ๆ มาให้ตามที่กำหนดจนไม่เกิดผลกำไรให้กับธุรกิจ ผู้จัดการบัญชีลูกค้าและทีมงานจึงควรจัดทำแต้มต่อ (handicap) เรื่องเหล่านี้ไว้เป็นตัวปรับสถานะ A, B, C ของลูกค้าด้วย
2. ใช้การสื่อสารสร้างความเข้าใจและไว้วางใจกับลูกค้า (Prioritize communication)
พื้นฐานความสัมพันธ์ที่มั่นคงคือการสื่อสาร ในการบริหารและดูแลลูกค้า ผู้จัดการบัญชีลูกค้าจะต้องติดต่อกับลูกค้าอย่างเปิดเผย ตรงไปตรงมา ชี้แจงประเด็นที่ควรพิจารณาอย่างซื่อสัตย์จริงใจเพื่อให้ลูกค้ามีความมั่นใจว่าการตัดสินใจลงทุนหรือทำธุรกรรมใด ๆ กับบริษัท เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง
ผู้จัดการบัญชีลูกค้าควรรับฟังทั้งปัญหาและความคิดเห็นของลูกค้าอย่างตั้งใจ ลูกค้าที่รู้สึกว่าปัญหาและความคิดเห็นของเขาได้รับการรับฟัง จะมีความไว้วางใจและยอมรับคำแนะนำหรือข้อเสนอของผู้จัดการมากกว่าลูกค้าที่รู้สึกว่ากำลังถูกวางเงื่อนไขในการทำธุรกิจ
3. ใช้ความรู้จริงในสินค้าบริการและธุรกิจของบริษัทเป็นฐานสร้างความไว้วางใจ (Know the company)
สิ่งสำคัญมากที่สุดส่วนหนึ่งต่อความสำเร็จในการบริหารและดูแลลูกค้า คือความเชี่ยวชาญในสินค้าบริการของบริษัท นอกจากนั้น การรู้ความเป็นมาและจุดอ่อนจุดแข็งในธุรกิจของบริษัท, เข้าใจระเบียบกฎเกณฑ์, สามารถตอบคำถามที่เกี่ยวกับธุรกิจและอุตสาหกรรมที่บริษัทเกี่ยวข้องได้อย่างถูกต้องแม่นยำภายในเวลาอันรวดเร็ว แสดงให้ลูกค้าเห็นความเป็นผู้มีประสบการณ์และความแม่นยำในธุรกิจ จะสร้างความไว้ใจและเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า ผู้จัดการบัญชีลูกค้าจึงต้องศึกษาเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทของตนอย่างจริงจังและพร้อมที่จะตอบคำถามของลูกค้าทั้งที่เป็นลูกค้าอยู่แล้วหรือผู้ที่อาจตัดสินใจเข้าเป็นลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
4. ใช้ความรอบรู้ข้อมูลข่าวสารและความเคลื่อนไหวในการวางแผนการบริหารและดูแลลูกค้า (Stay informed)
ผู้จัดการบัญชีลูกค้าต้องเป็นผู้เรียนรู้อยู่ตลอดเวลา ความเข้าใจในทิศทาง แนวโน้ม และมาตรฐานของอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็นทั้งสำหรับผู้จัดการและทีมงาน ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งและรูปแบบธุรกิจที่คู่แข่งใช้ก็มีประโยชน์อย่างมากในการทำงานร่วมกับลูกค้า นอกจากนั้นยังต้องรู้ข่าวความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการพัฒนาในวงการอุตสาหกรรมตลอดจนข้อมูลเกี่ยวกับการออกสินค้าบริการตัวใหม่ของคู่แข่งเพื่อตอบคำถามและรักษาความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อบริษัทให้ดำรงอยู่ต่อไปด้วย
นอกจากจะต้องรอบรู้ในเรื่องของบริษัทตนเองตลอดจนความเคลื่อนไหวในอุตสาหกรรมและกิจการของคู่แข่งแล้ว สิ่งที่จะขาดไม่ได้อีกเรื่องหนึ่งคือความรู้ความเข้าใจในความรู้สึกและความต้องการของลูกค้า เมื่อใดที่คิดว่าลูกค้าไม่พอใจในสินค้าบริการใดของบริษัท ผู้จัดการและทีมงานจะต้องเข้าพบลูกค้าเพื่อรับทราบปัญหาและจัดการแก้ไขจนลูกค้าพอใจ
5. เน้นเป้าหมายทั้งคุณภาพและปริมาณ (Be goal-oriented)
การบริหารและดูแลลูกค้า จะต้องมุ่งเป้าหมายความสำเร็จทั้งขององค์กร ทีมงาน และเป้าหมายของผู้ปฏิบัติงานแต่ละคน การประเมินว่าผู้จัดการบัญชีลูกค้าและทีมงานมีความสามารถมากน้อยเพียงใด จะดูทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ จำนวนการออกไปพบลูกค้าในแต่ละสัปดาห์อาจเป็นตัวชี้วัดความใส่ใจและคุณสมบัติที่สำคัญในการบริหารและดูแลลูกค้า แต่ที่สำคัญไม่น้อยกว่าปริมาณคือคุณภาพในการแก้ปัญหาและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า จึงมีผู้นำการบริหารและดูแลลูกค้าไปเปรียบเทียบกับหนังสือพิมพ์รายวัน แม้ว่าการวางแผงได้สม่ำเสมอทุกวันจะเป็นเรื่องสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งขึ้นไปอีก คือความกระตือรือร้นของลูกค้าที่จะได้อ่านหนังสือพิมพ์ฉบับนั้น
6. คุ้มครองผลประโยชน์ของลูกค้า (Protect the client’s interests)
การจะทำให้ลูกค้าไว้วางใจบริษัท ผู้จัดการบัญชีลูกค้าจะต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้าไว้ให้มากจนเสมือนหนึ่งเป็นตัวแทนของลูกค้าอยู่ในบริษัทตัวเอง ให้คำปรึกษาและหาโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประโยชน์ เช่น การให้คำแนะนำที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถประหยัดค่าใช้จ่าย เพิ่มรายได้ หรือบริหารจัดการความเสี่ยงของลูกค้า
การรู้จักผ่อนสั้นผ่อนยาวโดยไม่คิดถึงแต่ประโยชน์ของตนแต่ฝ่ายเดียว รู้ว่าลูกค้ารายใดมีปัญหาอะไร ควรผ่อนปรนเงื่อนไขเพื่อช่วยเหลือได้เพียงใดในช่วงระยะเวลานานเท่าไร ถือเป็นศิลปะในการบริหารและดูแลลูกค้าของผู้จัดการบัญชีลูกค้า ซึ่งนอกจากจะสามารถรักษาผลประโยชน์ของหุ้นส่วนธุรกิจของบริษัทให้ผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากได้แล้ว ยังสร้างความผูกพันให้ลูกค้านั้นตัดสินใจทำธุรกิจกับบริษัทอย่างต่อเนื่องในระยะยาวอีกด้วย
7. ให้ทีมงานมีบทบาทในการบริหารและดูแลลูกค้า (Team oriented)
การบริหารและดูแลลูกค้าเป็นภารกิจที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง ใช้เวลาที่ยาวนาน สำหรับบริษัทขนาดใหญ่อาจเป็นกิจกรรมที่ทำจากรุ่นหนึ่งไปอีกรุ่นหนึ่ง หากมอบภารกิจดังกล่าวไว้กับผู้จัดการบัญชีลูกค้าคนใดคนหนึ่ง ก็อาจมีผลกระทบเรื่องความสัมพันธ์ที่ขาดตอนได้หากผู้จัดการบัญชีลูกค้าได้ออกจากบริษัทไป
เพื่อรักษาความสัมพันธ์ให้ต่อเนื่องและมั่นใจว่าลูกค้าจะยังคงได้รับการสนับสนุนจากบริษัทโดยไม่ขาดตอน ผู้จัดการบัญชีลูกค้าควรให้ผู้แทนจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น การตลาด การขาย เข้ามีส่วนร่วมในทีมบริหารและดูแลลูกค้าด้วย เช่นให้ผู้แทนฝ่ายขายเข้าร่วมในการประชุมกับลูกค้า, จัดตั้งทีมงานศึกษาปัญหาและวิธีการสนับสนุนลูกค้า และเพื่อเป็นขวัญกำลังใจในการทำงาน ผู้จัดการบัญชีลูกค้าควรยกย่องทีมงานที่สร้างคุณประโยชน์ให้แก่ลูกค้า, เผยแพร่ประวัติและผลงานของสมาชิกทีมงานลงในจดหมายข่าวหรือ intranet ของบริษัท เป็นต้น
8. จัดทำผังบัญชีลูกค้า (Create account map)
นอกจากการสร้างทีมงานเพื่อให้มั่นใจว่าการบริหารและดูแลลูกค้าจะสามารถกระทำได้ต่อเนื่องด้วยความร่วมมือจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องแล้ว ควรทำผังบัญชีลูกค้า (account map) ซึ่งแสดงตำแหน่งหน้าที่ หน่วยงาน และบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการขายและดูแลลูกค้าแต่ละราย, ชนิดของสินค้าบริการที่ขายให้แก่ลูกค้า, ข้อมูลที่เคยให้หรือใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า, สถานที่และวิธีการจัดเก็บข้อมูลเหล่านั้น, รวมถึงผู้เกี่ยวข้องทางธุรกิจกับลูกค้าซึ่งบริษัทอาจขยายฐานธุรกิจต่อไปได้ในอนาคต
ผังบัญชีลูกค้านี้ควรจัดทำตั้งแต่ผู้บริหารบัญชีลูกค้า (account executive) ได้ปิดการขายสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้า โดยผู้จัดการบัญชีลูกค้าจะเป็นผู้รับผิดชอบในการ update ข้อมูลที่เกิดขึ้นภายหลังจากการรับมอบผังบัญชีลูกค้านี้
ผังบัญชีลูกค้าไม่ได้มีประโยชน์เพียงแค่ให้ทราบความเป็นมาในการทำธุรกิจในอดีตเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้ทีมงานได้เข้าใจวัตถุประสงค์และความต้องการของลูกค้า สามารถขยายฐานธุรกิจทั้งแบบ cross-sells และ up-sells นอกจากนั้น ข้อมูลจากการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ยังเป็นข้อมูลป้อนกลับที่ช่วยให้หน่วยงานวิจัยและพัฒนาได้ศึกษาว่าควรปรับปรุงแก้ไขหรือเพิ่มเติมสิ่งใดเพื่อทำให้สินค้าบริการสนองความต้องการและสร้างความพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้าได้อีกด้วย
9. สร้างเงื่อนไขที่ทำให้ลูกค้าต้องพึ่งพิงบริษัท (Build dependency)
ในการเป็นหุ้นส่วนธุรกิจกับลูกค้า บริษัทควรมีความพร้อมที่จะเป็นที่พึ่งของลูกค้า หรือกล่าวอีกอย่างว่า ควรให้ลูกค้าต้องอยู่ใกล้หรืออยู่กับบริษัทเพื่อประโยชน์ทางธุรกิจของลูกค้าเอง การสร้างความผูกพันในลักษณะพึ่งพิง ส่งผลต่อการรักษา (retain) ลูกค้าให้อยู่กับบริษัทได้ดีกว่าวิธีอื่น การพึ่งพิงมีหลายลักษณะ เช่น
o การพึ่งพิงในการดำเนินงาน (operational dependence) ด้วยการจัดช่องทางหรือเครือข่ายความร่วมมือระหว่างหุ้นส่วนธุรกิจต่าง ๆ (channel partnership) โดยมีบริษัทเป็นตัวประสาน
o การพึ่งพิงทางด้านเทคนิค (technological dependence) ด้วยการสร้างระบบการทำงานรวม (system integration) ให้เทคโนโลยีของบริษัทและลูกค้ามีการประสานสัมพันธ์กัน
o การพึ่งพิงทางธุรกิจ (business dependence) ด้วยการให้เครดิตเทอมที่นานหรือน่าสนใจกว่าคู่แข่ง
o การพึ่งพิงด้านสัญญาและข้อตกลง (contractual dependence) ด้วยการทำสัญญาระยะยาว หรือสัญญาที่ต่ออายุโดยอัตโนมัติ
บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ
- Customer Centricity
- Customer Experience Mapping
- Customer Journey Map
- Customer Relationship Management (CRM)
- Customer Value Proposition (CVP)
- Digital Business Model
- Digital Platform Map
- Sales Management
---------------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น