Abell Model

 

การจัดทำแผนธุรกิจด้วย Abell Model

          Abell Model เป็นเครื่องมือการบริหารธุรกิจซึ่งเป็นที่รู้จักกันแพร่หลาย เรียกกันในชื่ออื่น ๆ อีกมากมาย เช่น Abell’s Model, Abell Matrix, Abell Definition Framework, Three Dimensional Business Definition Model วัตถุประสงค์ของ model เพื่อให้องค์กรที่ประกอบกิจกรรมทางธุรกิจ อันได้แก่บริษัททั้งหลาย กำหนดนิยามปัจจัยทางธุรกิจและวิเคราะห์กิจกรรมที่ทำอยู่ในปัจจุบันในสามมิติ ผลการวิเคราะห์จะช่วยให้บริษัทเข้าใจสถานะการดำเนินงานในปัจจุบันได้อย่างชัดเจน และยังใช้เป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการวางแผนกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้อีกด้วย

ภาพรวมของ Abell Model
          มิติทั้งสามของธุรกิจตามแนวคิด Abell Model ประกอบด้วย

     1. กลุ่มลูกค้า (Customer group) ที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจ
     2. ความต้องการของลูกค้า (Customer needs)
     3. เทคโนโลยี (Technology) หรือความสามารถในการสนองความต้องการของลูกค้า

          การวิเคราะห์ธุรกิจในมิติทั้งสาม จะช่วยให้เข้าใจความสามารถในการแข่งขันของบริษัทรวมถึงช่องว่างทางการแข่งขันของสินค้าบริการในตลาด

          ผู้เสนอความคิดเรื่อง Abell Model คือ Dr. Derek F Abell ศาสตราจารย์กิตติคุณ และผู้ร่วมก่อตั้ง European School of Management and Technology ในกรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมัน โดยเสนอความคิดเรื่อง Abell Model ครั้งแรกในหนังสือชื่อ Defining The Business จัดพิมพ์เมื่อปี ค.ศ. 1980

          Abell Model เริ่มด้วยการตอบคำถามสามข้อเพื่อเป็นข้อมูลพื้นฐานของแต่ละมิติ

     1) ใครคือลูกค้าขององค์กร
     2) จะสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร
     3) จะส่งมอบ (ผลิตและ/หรือจัดส่ง) สินค้าบริการตามความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร

          จาก Model จะเห็นว่า สองในสามของมิติ เป็นเรื่องเกี่ยวกับลูกค้า เป็นการสื่อความสำคัญของลูกค้าในกลยุทธ์ของบริษัทที่จำเป็นต้องรู้ให้ชัดเจนว่าเป็นใคร และมีความต้องการอย่างไร

ความหมายของ Abell Model ในแต่ละมิติ
          Abell เน้นความสำคัญที่ผู้บริหารของบริษัทจะต้องมีคำจำกัดความหรือนิยามของมิติทั้งสามทางธุรกิจ คือ กลุ่มลูกค้า, ความต้องการของลูกค้า และเทคโนโลยี ให้ชัดเจน เพราะนิยามเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการจัดทำพันธกิจและแผนกลยุทธ์ หากนิยามของคำซึ่งเป็นมิติทางธุรกิจมีความผิดพลาดคลาดเคลื่อน เช่น กว้างไป แคบไป หรือไม่ใช่ข้อเท็จจริง ก็จะส่งผลต่อแผนกลยุทธ์ของบริษัทได้

1. กลุ่มลูกค้า (Customer Groups)
          กลุ่มลูกค้าใน Abell Model หมายถึงผู้ที่เป็นเป้าหมายในการขายสินค้าบริการของบริษัท การจะประสบความสำเร็จในการขายสินค้าและบริการ ผู้บริหารจำเป็นต้องรู้ก่อนว่าใครคือลูกค้าของบริษัทเพื่อจะได้จัดวางกลยุทธ์และสื่อสารข้อมูลที่จำเป็นได้ถูกกลุ่ม

          คำถามที่ช่วยให้ผู้บริหารนิยาม กลุ่มลูกค้า ชัดเจนขึ้น เช่น

     o ลูกค้าของบริษัทมีข้อมูลด้านประชากรศาสตร์เป็นอย่างไร เช่น อายุ การศึกษา จำนวน สถานะทางสังคม ค่านิยม แนวโน้มการเปลี่ยนแปลง
     o ลูกค้าเป็นผู้ใช้สินค้าบริการโดยตรง (B2C) หรือเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าบริการไปเพื่อผลิตหรือขายต่อ (B2B)
     o คุณสมบัติด้านพฤติกรรม (trait) ของลูกค้า เป็นอย่างไร
     o บริษัทเคยต้องเสียลูกค้าไปเนื่องจากสินค้าบริการไม่เหมาะกับลูกค้าหรือไม่ ถ้าใช่ ไม่เหมาะอย่างไร

2. ความต้องการของลูกค้า (Customer Needs)
          ความต้องการของลูกค้าในที่นี้ เน้นไปในเรื่องซึ่งบริษัทสามารถทำเพื่อประโยชน์ของลูกค้าเท่านั้น ไม่ได้ครอบคลุมความต้องการทั้งหมดของลูกค้า

          คำถามที่ช่วยบริษัทนิยาม ความต้องการของลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น เช่น

     o ลูกค้ามีปัญหาอะไรในการซื้อสินค้าบริการ
     o ลูกค้าซื้อสินค้าบริการอะไรจากบริษัท
     o บริษัทได้รับข้อมูลป้อนกลับ (feedback) อะไรบ้างจากลูกค้า
     o สินค้าบริการที่บริษัทขายหรือให้บริการ มีลักษณะเด่นหรือคุณสมบัติพิเศษอย่างไร
     o ในกรณีที่เป็นลูกค้าประเภท ธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) บริษัทจะสามารถช่วยอะไรให้ลูกค้าสามารถทำธุรกิจได้สะดวกขึ้น หรือประหยัดค่าใช้จ่ายลงได้บ้าง

3. เทคโนโลยี (Technologies)
          Abell model ใช้คำนี้ในความหมายกว้าง นอกจากจะหมายถึงเทคโนโลยีที่ใช้ผลิตสินค้าบริการแล้ว ยังหมายถึงเทคโนโลยีที่ใช้ในการจัดส่งสินค้าบริการเข้าสู่ตลาด, เทคโนโลยีที่ใช้ในการทำตลาด (market campaign) รวมไปถึงเทคโนโลยีในการวิจัยตลาดและสร้างช่องทางการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอีกด้วย

          คำถามที่ช่วยให้บริษัทนิยาม เทคโนโลยีเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น เช่น

     o บริษัทต้องใช้อะไรเป็นปัจจัยนำเข้าในการผลิตสินค้าบริการแก่ลูกค้า
     o ใครเป็น supplier ของปัจจัยนำเข้าดังกล่าว
     o ลูกค้าจะติดต่อสื่อสารกับบริษัทได้อย่างไร
     o ลูกค้าใหม่จะรู้จักบริษัทได้อย่างไร

          วิธีที่ดีที่สุดที่จะทราบความต้องการของลูกค้า, ข้อมูลป้อนกลับจากลูกค้า, และเทคโนโนโลยีที่ควรนำมาใช้เพื่อสนองความต้องการ คือการสำรวจความต้องการและความพอใจของลูกค้า (customer survey) บริษัทแต่ละแห่งอาจใช้วิธีการสำรวจที่แตกต่างกันตามขนาดของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่าง และรอบระยะเวลาการสำรวจ

การนำไปใช้
          การวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Abell Model ทำเป็นสองระยะ คือ

     ระยะที่หนึ่ง: วิเคราะห์กิจกรรมที่ทำอยู่ในปัจจุบัน เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์ที่เป็นอยู่เพื่อความเข้าใจในตลาดและขอบเขตทางธุรกิจ (business scope) ที่บริษัทดำเนินการอยู่ให้ชัดเจน

     ระยะที่สอง: วิเคราะห์ตลาดทั้งหมดซึ่งรวมถึงตลาดที่บริษัทยังไม่ได้มีส่วนแบ่งเพื่อให้รู้อาณาจักรทางธุรกิจ (business domain) ของสินค้าบริการที่บริษัทขายหรือให้บริการในภาพรวม

          หลังจากวิเคราะห์ระยะที่หนึ่งเสร็จ ผู้บริหารควรตอบคำถามในแต่ละมิติ เพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ระยะที่สอง ดังนี้

1. กลุ่มลูกค้า: มีกลุ่มลูกค้าใหม่กลุ่มใดที่มีความต้องการเช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าของบริษัท และเป็นโอกาสที่บริษัทจะสามารถเข้าไปขายหรือให้บริการได้

2. ความต้องการของลูกค้า: ความต้องการประเภทใดของกลุ่มลูกค้าปัจจุบันซึ่งบริษัทยังไม่ได้ตอบสนอง

3. เทคโนโลยี: เทคโนโลยีที่ใช้สนองความต้องการของลูกค้าปัจจุบันซึ่งบริษัทยังมีเหลืออยู่ มีอะไรบ้าง

          คำถามทั้งสามนี้เป็นการสำรวจสถานภาพการดำเนินงานปัจจุบันของบริษัทให้ครบถ้วนสมบูรณ์ ตลอดจนสำรวจสมรรถนะของบริษัทที่จะขยายขอบเขตของธุรกิจเข้าไปในตลาดใหม่ ข้อมูลที่ได้เมื่อนำมาประมวลเข้ากับผลการวิเคราะห์ในขั้นที่สอง จะช่วยให้บริษัทมองเห็นช่องทาง (potential opportunities) ในการขยายตลาดให้กว้างขวางออกไป

          ข้อมูลที่วิเคราะห์ได้ จะนำไปเขียนไว้ที่แกนของแต่ละมิติเพื่อให้ได้ภาพรวมอยู่ในที่เดียว ผู้บริหารจะวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นแบบบูรณาการเพื่อกำหนดเป็นแผนกลยุทธ์ธุรกิจ และเพื่อให้สะดวกต่อการสังเกตและติดตามผล จะจัดเรียงข้อมูลบนแต่ละแกนของมิติตามลำดับความสำคัญโดยข้อมูลหรือผลการวิเคราะห์ที่มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจมากที่สุดจะอยู่ใกล้จุดรวมของแกนมิติ ข้อมูลที่มีความสำคัญน้อยกว่า ก็อยู่ถัดออกไปตามเส้นแกนของแต่ละมิติ

ตัวอย่างกลยุทธ์ธุรกิจของมิติทั้งสามตามหลัก Abell Model
          เป็นตัวอย่างของบริษัทผลิต software แห่งหนึ่งซึ่งนำนิยามที่สรุปได้จากการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า ความต้องการของลูกค้า และเทคโนโลยี่ มาจัดทำเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ

1. กลุ่มลูกค้า
          ลูกค้ามีสองประเภท คือ ลูกค้าอุตสาหกรรมที่ทำธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับการใช้ software (B2B) และลูกค้าระดับบุคคล (B2C) โดยบริษัทได้จัดบุคลากรและช่องทางการให้บริการสำหรับลูกค้าแต่ละประเภท แยกจากกัน เนื่องจากลูกค้าสองประเภทนี้ใช้สินค้าคนละขนาด (scale) มีความต้องการทั้งในเรื่องการใช้ข้อมูลและการรับบริการที่ต่างกัน

2. ความต้องการของลูกค้า
          ตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยการขาย package ที่ใครก็สามารถติดตั้งได้ software ดังกล่าว นอกเหนือจากความสามารถในการใช้งานตามวัตถุประสงค์หลักของสินค้าแล้ว ยังมีโปรแกรมกำจัดไวรัสและโปรแกรมกำจัด bug ที่ตกค้างจากการใช้งานซึ่งลูกค้าสามารถเรียกใช้งานได้ตลอดเวลาโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม นอกจากนั้น ยังมีคู่มือการใช้งานที่เข้าใจง่ายและหมายเลขโทรศัพท์ติดต่อเพื่อขอรับการช่วยเหลือเพิ่มเติม

3. เทคโนโลยี
          ใช้เทคโนโลยีล่าสุดในการใช้งานกับ hardware เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถติดต่อเพื่อรับคำแนะนำและความช่วยเหลือจากศูนย์บริการ (helpdesk) ได้ตลอด 24 ชั่วโมง นอกจากนั้นยังส่งข้อมูลความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ให้ลูกค้าเป็นระยะ ๆ เช่นการ update และติดตั้ง version ใหม่ ๆ โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม

ประโยชน์ที่ได้รับจาก Abell Model
     1) เข้าใจรูปแบบธุรกิจขององค์กรที่กำลังดำเนินอยู่ได้ชัดเจนมากขึ้น (gain insight)

     2) เข้าใจลูกค้า, เข้าใจปัญหาของธุรกิจ ช่วยในการจัดทำแผนกลยุทธ์ที่แก้ไขปัญหาได้ตรงจุดและเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน

     3) การรู้จักลูกค้าดีขึ้น ช่วยให้องค์กรได้รู้จักคู่แข่งในตลาดได้ชัดเจนมากขึ้นไปด้วย ช่วยให้มองเห็นโอกาสและช่องทางในการเลือกใช้เทคโนโลยีและวิธีการทางการตลาดสนองความต้องการของลูกค้า ทั้งในส่วนที่เป็นลูกค้าขององค์กรและลูกค้าของคู่แข่ง

     4) เป็นเครื่องมือในการมองหาตลาดใหม่และขยายขอบเขตทางธุรกิจ

ข้อจำกัดของ Abell Model
     1. ไม่มีการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อมิติทางสาม เช่น ระเบียบข้อบังคับของราชการ, เศรษฐกิจ, สังคม, การเมือง

     2. มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเป็นสำคัญ มาตรการแก้ไขปัญหาทั้งหลายมุ่งจัดการกับปัจจัยที่เป็นสาเหตุปัญหาของลูกค้า มาตรการส่วนใหญ่จึงเป็นมาตรการที่หวังผลสำเร็จระยะสั้น ไม่ได้เป็นการแก้ปัญหาที่ฐานราก และมีโอกาสที่ปัญหาจะกลับมาเกิดซ้ำให้ต้องแก้ไขอีก

     3. การพิจารณาปัญหาจะเป็นแบบจากบนลงล่างโดยใช้ความรู้ความสามารถของผู้บริหารเป็นหลัก ไม่มีส่วนใดกล่าวถึงการทำงานเป็นทีมหรือการมีส่วนร่วมของพนักงาน กลยุทธ์และแผนงานทั้งหลายที่กำหนดขึ้นจึงอาจมีปัญหาในขั้นการนำไปใช้ปฏิบัติ

          บทความที่เกี่ยวข้องซึ่งขอแนะนำให้อ่านประกอบ

• Business Strategy Mapping
• Customer Segmentation
• Mission and Vision Statements
• Segmentation, Targeting and Positioning Model
• Strategic Planning
• Value Disciplines Model [Porter]
• Value Proposition Canvas

-------------------------------